和往年整個行業(yè)的熱鬧景象相比，今年的手機(jī)圈顯得有些“冷清”。
口水戰(zhàn)、演唱會，這些在一年前還被經(jīng)常使用的營銷方式在今年似乎派不上什么用場，而那些曾經(jīng)在一年內(nèi)開了十幾場發(fā)布會的手機(jī)廠商也開始一家家地陷入裁員風(fēng)波。
“從去年下半年開始，手機(jī)在線上的出貨量已經(jīng)到達(dá)了一個天花板，在20%到25%之間徘徊，并且漲價趨勢快于線下?！辟愔Z分析師李睿對記者表示，未來手機(jī)仍然是全渠道的競爭，但增長空間有限，可以看到消費者換機(jī)的頻率在降低，從過去的一年延長至一年半甚至兩年的時間。
事實上，隨著中國智能手機(jī)的市場容量逐漸飽和，洗牌的速度也在加快。金立集團(tuán)董事長劉立榮日前對記者表示，兩三年內(nèi)，包括金立在內(nèi)的手機(jī)廠商，只有做到全球年銷量1億臺的規(guī)模，市場份額在6%-8%的之間，企業(yè)才會安全。他認(rèn)為，未來年銷量1000萬臺小而美的手機(jī)廠商，會活得很艱難。
但在國內(nèi)，一年出貨量在1000萬臺甚至百萬臺左右的手機(jī)廠商仍然不少，應(yīng)該說占大多數(shù)，對于它們來說，“小而美”的存活方式未必不是一種好的選擇。
銷量分化趨勢明顯
無論是華為手機(jī)業(yè)務(wù)總裁余承東說過的“市場最多存活兩三家”，還是金立劉立榮所說的“千萬臺量級是存活門檻”，無疑印證了眼下手機(jī)市場競爭的激烈程度。
絕大多數(shù)業(yè)者都認(rèn)為，經(jīng)過多年的超高速發(fā)展，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入下半場，整體規(guī)模將難以繼續(xù)擴(kuò)張。依據(jù)行業(yè)分析師的看法，2017年手機(jī)廠商的總體銷量將處于下滑通道，主要特點依舊是存量之爭，虎視眈眈地盯著消費者的換機(jī)潮。
并且，從出貨量上看，國產(chǎn)品牌的分化越來越明顯。
華為、OPPO和vivo為首的國產(chǎn)三雄占據(jù)著國內(nèi)智能手機(jī)出貨量的半壁江山，并且趨勢仍然在擴(kuò)大。而在第二梯度則擠著十多家國產(chǎn)品牌，出貨量多在千萬級別。但更多的品牌則在20名排位之后，以十萬到百萬級別的銷量存活在市場中。
有趣的是，盡管整體市場在下滑，但在各種數(shù)據(jù)中，品牌中的“其它”品類還在上升。根據(jù)第一手機(jī)界研究院走訪線下渠道得到的數(shù)據(jù)，2017年第一季度在中國線下渠道銷售的手機(jī)品牌達(dá)到130個，環(huán)比2016年Q4增長了7%;有一定銷量的手機(jī)機(jī)型達(dá)到146款，環(huán)比2016年Q4的139個，增長了5%。
李睿認(rèn)為，小而美的廠商在未來并不是沒有發(fā)展空間，百萬臺的銷量只要特定群體可以買單，依然可以存活并且獲得一定的利潤。相反，他認(rèn)為過得較為艱難的是5到15名的品牌。
“與華為、OPPO、vivo正面競爭是比較艱難的，消費者對于手機(jī)已經(jīng)過了嘗鮮期，在主流市場上競爭需要更多的資源匹配，但對于體量較小的廠商，搶奪渠道只能像敲釘子一樣，在縫隙里面找機(jī)會?！崩铑τ浾哒f。
細(xì)分市場求存
“45歲了，不在互聯(lián)網(wǎng)里好好呆著，為什么做手機(jī)?”360董事長周鴻祎說，自己就是有些不服氣。
“做宜家這樣的企業(yè)我沒有任何優(yōu)勢和把握。對數(shù)碼產(chǎn)品我是很狂熱的，這個行業(yè)唯一的聰明人(指喬布斯)又剛好死了，我覺得勝算還是很大的?！卞N子科技負(fù)責(zé)人羅永浩說，他想做一個蘋果這樣的企業(yè)。
在手機(jī)圈中，努比亞的倪飛、一加的劉作虎也都屬于在公司里呆著“不老實”的人，在做“小而美”產(chǎn)品還是規(guī)模產(chǎn)品上，他們都有著各自的選擇。
“手機(jī)確實是一個需要有規(guī)模的市場，對我們來說也在追求達(dá)到一定的規(guī)模。但由于當(dāng)前手機(jī)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以新品中我們加入AI，是希望通過新的技術(shù)提高雙攝的應(yīng)用維度，同時讓手機(jī)能借助人工智能變得更像是為私人體驗打造的手機(jī)，而不是標(biāo)品。”努比亞總經(jīng)理倪飛對記者說，細(xì)分市場、細(xì)分垂直領(lǐng)域還是有機(jī)會的。
他表示努比亞今年總量目標(biāo)是1000萬，這個銷量與2015年、2016年的目標(biāo)是持平的。
同樣希望做到1000萬臺目標(biāo)的還有360。對于后起之秀360來說，要想在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場存活本就不易。作為周鴻祎從華為請來的操盤手，李開新對記者坦言，銷量很重要，但目前的情況是不被目標(biāo)綁架，而是受其牽引，以保證整個業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和安全性。他希望集團(tuán)在安全上的傳統(tǒng)優(yōu)勢能夠影響手機(jī)產(chǎn)品，以吸引對安全要求較高的用戶。
從錘子近期在京東的表現(xiàn)似乎能看到一些關(guān)于“小而美”品牌的好消息。一加的劉作虎也在近期的媒體采訪中透露雖然只有600多人，但公司已經(jīng)盈利。
劉作虎說，一加的目標(biāo)用戶是線上那群自信年輕有追求的用戶，他們是可以相信互聯(lián)網(wǎng)上的口碑和評價購買手機(jī)，不必再去付出線下的成本。有消息稱該公司去年的國內(nèi)市場營銷只花了3000萬元左右。
“事實上，線下的價格已經(jīng)與線上基本持平，一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的定價在3000元甚至在4000元以上，但只要渠道做得可以，小而美的公司也能活的不錯，這也是一種選擇。”李睿對記者說。