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中國山寨手機立志做智能正規軍不作山寨王

        我國智能手機銷量高速遞增,截至2012年二季度,智能手機用戶達到2.9億,環比增長15.1%。艾媒咨詢數據顯示,2012年二季度中國智能手機市場銷量達到3800萬部,環比增長31.3%。艾媒咨詢首席執行官張毅表示,智能手機價格的總體下調,運營商的大力推廣以及來自互聯網廠商介入手機等事件的影響,促使大量中等收入群體紛紛介入換手機行列,智能手機成為眾多買家的首選。

     在經歷一次大蕭條之后,山寨手機迎來了規模巨大的一次換機潮,闖進智能時代。這一次,山寨機們的新玩法就是:瘋狂開店,自創品牌。憑借著駕輕就熟的渠道營銷經驗,山寨手機成功扮演了智能手機時代的底層掘金者角色。但他們的命運仍取決于諸多外部因素,更多的考驗將在后面。

  在深圳華強北,代際更迭對山寨手機造成的沖擊仍余波未了。

  原來的龍勝手機城,現在變成了配件賣場。2012年7月18日,南方周末記者在一樓看到,一些之前賣手機的已經撤了出去,裝修工人們正在重新裝修鋪面。而在其余樓層,賣各種手機配件的檔口已然開業。

  以舊模式造手機的風險也在加劇。據當地一位手機制造商張宏透露,仍有很多手機制造商沒有轉型生產智能手機,其中一位行業大佬,做了一批三星的高仿機,一個月時間就賺了5000萬。“一個月后,這位大佬就被抓了。這位山寨老板放出話來,如果誰能將其撈出來,他先給1000萬,出獄之后,再給1000 萬,但最終還是沒弄成。”

  不過,華強北的手機品牌店卻慢慢多了起來。一夜之間,深圳冒出了THL、卓普、亞力通、科酷、歐科、心動等幾百個品牌。一場山寨智能手機革命,正在這個山寨大本營靜悄悄地發生。

云集中低端

  山寨手機廠商的轉型,其實并不是自己說了算。它們過去的成功和失敗也是如此,真正的話事者是臺灣的聯發科公司。

  此前,聯發科在功能機轉向智能機的行業大洗牌時,忽視安卓系統芯片方案的研發,繼續押寶微軟的Windows Mobile,導致步伐比市場行情慢了半拍。原本跟著聯發科跑的中小手機廠商們也由此陷入困局,一直找不到合適的芯片解決方案。

  2011年下半年,醒悟過來的聯發科終于推出了第一代智能手機芯片6513T。深圳THL這家新創手機品牌的創始人黃繼先也是從這時開始,將原來的功能機全部砍掉,開始上馬智能機,并將目標市場由國外調整到了國內。一年前,他還和深圳絕大部分山寨手機廠商一樣,主要做貼牌手機,出口東南亞、南美等市場。

     與此同時,黃也走向了自創品牌之路。在做出口時,他曾打造了一個名為“長江”的手機品牌,在港澳地區比較知名,但在內地卻幾乎無人知曉。他原本打算將這一品牌直接轉到內地,但在內地卻無法注冊,最終,他重新注冊了一個品牌:THL。

     這也許是此次山寨機轉型過程中最顯著的一個特點——不做“山大王”,要做“正牌軍”。

     若干年前,這幾乎是不可想象之事,因為按照國家規定的門檻,一個正規的手機生產企業,注冊資金最低需要2個億。但據一家代理手機牌照的中介公司介紹,在2009年之后,這一門檻被降低,注冊資本只需要2000萬即可。此后,深圳擁有手機制造牌照的企業一下子增加到三千多家。不過,華強北真正出現大量手機品牌直營店,卻是在2011年底轉型智能手機之后。

     國內智能手機市場陣營此時已頗為壯觀。高端市場已經被蘋果、三星等瓜分,而在國產手機陣營中,已經形成了“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想)鼎立之勢,一些互聯網企業,諸如小米、360等,也開始紛紛加入這一爭奪戰中。

     像黃繼先這樣的山寨廠商只能將目標瞄準在1000元左右的中低端市場。但即便這樣的中低端市場,也早有中興、華為這樣的巨頭盤踞。如何競爭?“關鍵在渠道。”黃繼先對南方周末記者說。2011年12月,他在山寨手機的大本營——華強北開了第一家直營店,此后便一發不可收。從春節后到現在短短的四個多月時間,他在全國開了二百一十多家店。換句話說,在過去的四個多月里,差不多平均每天都有兩家店開業。

瘋狂開店計劃

     黃有自己的工廠和方案設計公司,轉型起來并不困難。對他來說,最難的是銷售渠道。一開始,他準備走大賣場路線,直接供貨給國美、蘇寧等。

        據THL銷售總監王學凱回憶說,他們找國美談時,對方拿出筆來一算,一款批發價為999元的手機,到了賣場,價格翻了近一倍,這讓他們吃了一驚,如果照這樣的賣法,肯定毫無優勢。

     綜合考慮之后,他們打算和賣場的柜臺一家家談,準備采用“特供”模式:從廠家直接發貨到柜臺,省去中間的一切環節。但黃繼先注意到,手機到了這些柜臺,便淹沒于眾多的品牌機之中,不利于建立自己的品牌形象。他萌生了開一家直營店試試的想法。

     2011年12月,黃在華強北開了第一家形象店,當時的租金是一個月十多萬元,幾乎沒人看好。黃繼先甚至也做好了虧損的準備。但這個店非常成功,平均每天賣出手機近200臺,最高的一天,甚至賣出了四百多臺,相當于普通手機店兩個月的銷量。這給了黃繼先極大的信心,過完春節,第二、第三家店接連開張,沒想到,火爆依舊。在手機市場中淘金多年的他意識到,這一模式可行,便加大火力,制定了首期開200家店的計劃。

     在黃看來,只有將店至少開到300家以上,才有一定的品牌形象。為了實現這一目標,一個近乎“瘋狂”的開店計劃就此展開。為了能快速開店,THL的裝修風格也被設計成“全工業化”的:白墻、白吊頂、白燈,柜臺、陳列等,都是定制組裝的。據THL銷售總監王學凱介紹,一家50平米的店,現在基本可以做到4-5天內便完成裝修,開業。華強北有一家店,甚至創造了8小時開店紀錄:下午4點,簽訂協議;6點,對方撤場,THL 的裝修工人進場;到凌晨兩點,便已全部裝修完畢。第二天早上開門,這家原來是中移動的3G店便開始賣THL的手機了。除了開直營店和加盟店外,THL還在淘寶和京東等電商渠道設立了授權網店,其對外的口號宣稱:直銷,真正讓利用戶。

     他們如此注重直營店,是因為在智能機時代,體驗尤為重要,消費者只有在試用過手機之后,才會產生購買的欲望。但在開直營店的同時,網上渠道也必不可少,因為購買智能機的人,通常也都會上網,在購買之前,他們都會習慣性地上網查一查,對那些直營店還沒鋪到的地方的客戶來說,網上渠道就是一個不錯的補充。

     至于如何解決兩者的價格差,THL的做法很簡單——統一定價,消費者在網上和在店中購買,價格都一樣。為了防止網商們以低于線下的價格出售,王學凱在和這些網店經銷商們簽訂合同時,留了一手:所有加盟的網商必須繳納兩萬元的市場保證金,一旦發現他們以低于定價出售,便要求其以5倍價格回購。而檢查的方式,則是總部不定期地派人扮演顧客,在網上購買。為了保護加盟商的利益,同時避免惡性競爭,THL還規定,同一商圈,只能是同一個老板;商圈不明的,方圓2公里不能開第二家店。

運營商上門

     實際上,不只是黃繼先,他的許多同行,諸如卓普、亞力通、科酷、歐科等,也幾乎在同一時間開始轉型,而他們的轉型路徑與THL幾乎如出一轍。

        以2011年開出第一家直營店的卓普為例,據其運營總經理袁小楓介紹,到目前為止,卓普已經在全國開了20家店。其中,4家為直營,其余皆為加盟。他們也在京東、淘寶等電商平臺設立了自己的網店。

     袁聲稱,卓普采取的同樣是直銷模式,省去了從工廠到終端店的一切中間環節,他毫不諱言地告訴南方周末記者,卓普“線上學的是小米,線下學的是各大品牌商”。

     這些山寨手機廠商迅猛的擴張勢頭,甚至引起了運營商的關注。據THL的王學凱介紹,2011年12月份,他們在華強北開第一家店時,就有聯通的人過來找他們,希望合作,但具體的合作方式沒有談好。以后每開一家店,聯通的人就來一次。

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