近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報(bào)告指出，2022年第一季度蘋果在400美元以上價(jià)格的高端手機(jī)市場(chǎng)份額高達(dá)62%，這是自2017年第一季度以來的最高水平。
與此同時(shí)，三星高端手機(jī)市場(chǎng)份額卻在萎縮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端手機(jī)市場(chǎng)份額更是屈指可數(shù)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，OPPO、小米、vivo和華為在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的份額分別為5%、4%、3%和3%。
看似強(qiáng)大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為何在高端手機(jī)市場(chǎng)成績(jī)平平？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌該如何實(shí)現(xiàn)高端破局？
蘋果去年高端手機(jī)占比達(dá)73%
近年來，蘋果公司一直在高端手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，三星緊隨其后，兩家公司占據(jù)全球高端手機(jī)市場(chǎng)絕大部分份額，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端手機(jī)市場(chǎng)越來越?jīng)]有存在感。
但是此前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌華為曾在高端手機(jī)市場(chǎng)中擁有一席之地，而且勢(shì)頭迅猛，有希望在高端手機(jī)市場(chǎng)與三星比拼。華為遭遇美國(guó)芯片禁令之后，起初依靠庫(kù)存芯片在高端手機(jī)市場(chǎng)維持住一定的份額，到2021年，華為海思麒麟芯片日漸吃緊，無法支撐華為高端手機(jī)大量的芯片需求，為此被迫讓出高端手機(jī)市場(chǎng)份額。
原本小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌試圖在2021年承接華為流失的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。據(jù)了解，小米在2021年推出多款高端手機(jī)，比如 小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX FOLD、小米MIX4、小米12系列；同樣，OPPO和vivo在高端手機(jī)市場(chǎng)也不甘示弱，陸續(xù)發(fā)布Find N折疊屏、OPPO Find X5、iQOO 9 Pro、vivo X70 Pro+等。
一時(shí)間，國(guó)內(nèi)掀起了高端手機(jī)的熱潮。令人欣慰的是，也取得了一些成績(jī)，例如，2021年，小米3000元以上價(jià)位段的高端手機(jī)的出貨量超過2400萬臺(tái)。
然而，蘋果iPhone 13系列的問世，讓國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)遭遇滑鐵盧。據(jù)介紹，2021年手機(jī)芯片掀起漲價(jià)潮，蘋果損失巨大，但是蘋果反其道而行，iPhone 13系列硬件升級(jí)之后，不僅沒有漲價(jià)，反而同比iPhone 12系列售價(jià)有所下降，降幅在300至800元不等。集微咨詢研究總監(jiān)趙翼表示，這種降維打擊的策略不僅遏制了國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭，還迅速攫取了華為流出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額，使蘋果成為瓜分華為高端手機(jī)市場(chǎng)份額的最大贏家。
高端智能手機(jī)的銷量和市場(chǎng)份額情況
來源：Omdia
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，蘋果iPhone在2021年第四季度占全球所有智能手機(jī)出貨量的五分之一，這使蘋果再次成為全球最大的智能手機(jī)供應(yīng)商。Omdia報(bào)告指出，2021年蘋果在全球高端市場(chǎng)的份額增至73%。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商高端化面臨四大瓶頸
目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)與蘋果的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。為何國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌高端化之路如此之難？
產(chǎn)業(yè)人士李陽(yáng)（化名）指出，當(dāng)前，手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力，彼此之間不只是比拼長(zhǎng)板，更是在較量短板。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商品牌、技術(shù)、渠道、生態(tài)等力量不足，難以在高端手機(jī)市場(chǎng)與蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)，容易陷入低端內(nèi)卷化。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商品牌力量不足。目前，主流的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌皆是以低端產(chǎn)品起家，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)小米、OPPO、vivo等形成中低端手機(jī)品牌的認(rèn)知，短時(shí)間很難改變。例如，小米最初的品牌標(biāo)簽是性價(jià)比，吸引到的消費(fèi)人群主要是對(duì)參數(shù)和價(jià)格比較敏感的線上年輕群體。在增量市場(chǎng)階段，性價(jià)比品牌標(biāo)簽效果顯著，成就了小米，但是進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，性價(jià)比標(biāo)簽反而對(duì)小米品牌高端化形成束縛。小米曾經(jīng)過多年的探索都沒有在品牌高端化方面有明顯的起色，3000元以上價(jià)位段機(jī)型少有人問津，如果不是華為被迫逐漸淡出高端手機(jī)市場(chǎng)，小米手機(jī)高端化之路可能會(huì)走得更慢。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商技術(shù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌缺乏核心技術(shù)，主要通過整合手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈資源制造產(chǎn)品，比拼參數(shù)，無法很好地形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，很容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。當(dāng)推出高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)買賬。以賽亞也認(rèn)為，小米、OPPO、vivo等品牌廠商對(duì)各類零部件的掌握程度不足，缺乏需要長(zhǎng)時(shí)間累積、優(yōu)化、打磨的技術(shù)，再加上過去多以中端或低端的品牌形象起家，在自研方面沒有像華為一樣長(zhǎng)期深入的投入，因此在高端產(chǎn)品上不容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商渠道力量不強(qiáng)。小米主攻線上市場(chǎng)，OPPO、vivo擅長(zhǎng)線下市場(chǎng)，但是兩者起初都是將渠道當(dāng)作銷售的通路，并沒有為高端品牌助力，而蘋果不僅僅將Apple Store作為銷售渠道、體驗(yàn)店，而是塑造高端品牌的形象店，讓消費(fèi)者能夠充分體驗(yàn)產(chǎn)品，形成良好的口碑、品牌形象以及渠道生產(chǎn)力。目前，小米正在向蘋果Apple Store學(xué)習(xí),構(gòu)建小米之家的渠道體系，試圖提升自身的渠道生產(chǎn)力，為高端品牌形象鋪路。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商生態(tài)力量薄弱。在高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果、三星一直屹立不倒，離不開支撐它們強(qiáng)大的軟硬件生態(tài)。三星全面布局硬件生態(tài)，足以支撐三星持續(xù)打造出差異化的硬件產(chǎn)品，例如，雙曲屏手機(jī)、折疊屏手機(jī)都是三星引領(lǐng)高端智能手機(jī)的利器。蘋果是一家軟硬整合的公司，以賽亞指出，蘋果注重較封閉且完整的生態(tài)圈整合、外觀ID設(shè)計(jì)、使用者體驗(yàn)、前端技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈管理與行銷及運(yùn)營(yíng)商渠道管理。蘋果之所以能站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)的地位，在上述每一個(gè)方面可以說都是出類拔萃。而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在硬件生態(tài)上和軟件生態(tài)上則顯得遜色一些。華為被美國(guó)制裁之后才加快彌補(bǔ)軟硬件生態(tài)的不足，完善鴻蒙生態(tài)，但是生態(tài)的布局非一日之功，需要長(zhǎng)期耕耘，才有可能出成果。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商該如何高端破局？
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商高端化之路雖然面臨巨大挑戰(zhàn)，但仍全力以赴、信心滿滿。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍提出了“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”的目標(biāo)。同樣，OPPO、vivo也全面開啟了高端化戰(zhàn)役。
那么，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商該如何在高端手機(jī)領(lǐng)域破局？
首先，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要補(bǔ)技術(shù)課，堅(jiān)持自研與聯(lián)合研發(fā)并行，掌握一些關(guān)鍵核心技術(shù)。華為此前之所以能夠在高端手機(jī)市場(chǎng)中立足，離不開其影像技術(shù)與芯片技術(shù)的突破。當(dāng)前，小米、OPPO、vivo已經(jīng)意識(shí)到自身技術(shù)的不足，正在加大研發(fā)芯片、影像技術(shù)，嘗試做出差異化的高端產(chǎn)品。小米近日發(fā)布的小米12S Ultra不僅搭載自研芯片澎湃G1、澎湃P1，還與徠卡、高通、索尼、杜比實(shí)驗(yàn)室等企業(yè)聯(lián)合研發(fā)，彌補(bǔ)自身的技術(shù)短板。同樣，vivo、OPPO也在影像技術(shù)上下工夫，自研影像芯片“V1”。OPPO加強(qiáng)研發(fā)體系建設(shè)，推出馬里亞納MariSilicon X芯片，并與全球40余家科研單位及學(xué)術(shù)組織建立合作。
其次，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要完善線上、線下渠道體系，形成自身的風(fēng)格，為高端手機(jī)銷售賦能。小米擅長(zhǎng)線上渠道營(yíng)銷，OPPO、vivo搭建了龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，它們之間可以相互借鑒學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)自身渠道短板，同時(shí)向蘋果、華為看齊，搭建品牌形象店，提高渠道生產(chǎn)力，促進(jìn)高端手機(jī)的銷售。目前，小米正在快速開拓線下渠道，試圖通過小米之家與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為小米高端手機(jī)打開更加優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。
再次，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要塑造高端品牌形象，提高品牌的溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者更愿意為其高端手機(jī)買單。品牌是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果，沒有捷徑可走，蘋果、三星高端品牌形象的塑造也非一日之功，所以國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要做好長(zhǎng)期塑造高端品牌形象的準(zhǔn)備，讓良好的品牌氣質(zhì)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工服務(wù)等中，贏得消費(fèi)者的充分信任。
最后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要完善生態(tài)，持續(xù)升級(jí)軟硬件，豐富應(yīng)用、內(nèi)容，與不同物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)，讓消費(fèi)者擁有更好的使用體驗(yàn)。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁進(jìn)，手機(jī)廠商不僅需要完善智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，還需要橫向拓展不同產(chǎn)品品類，讓智能手機(jī)成為交互中樞，滿足物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景化交互體驗(yàn)。據(jù)了解，華為推出鴻蒙系統(tǒng)，扶持應(yīng)用和內(nèi)容廠商，不斷完善移動(dòng)生態(tài)；小米、OPPO、vivo也在開拓多種物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使不同產(chǎn)品與手機(jī)交互，充分釋放智能手機(jī)的價(jià)值。
中國(guó)智能手機(jī)高端化的道路雖然曲折，但是前途是光明的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高端智能手機(jī)市場(chǎng)將勢(shì)必出現(xiàn)中國(guó)品牌的身影。以賽亞認(rèn)為，中國(guó)安卓品牌在高端手機(jī)市場(chǎng)上還有很長(zhǎng)的路要走，能夠精確掌握消費(fèi)者需求痛點(diǎn)、同時(shí)愿意堅(jiān)持品質(zhì)、做長(zhǎng)期投資而少計(jì)較短期盈虧的企業(yè)，可能在高端市場(chǎng)開創(chuàng)一片天。