- 中國TWS耳機市場的份額將加速向一二線品牌集中，這樣的趨勢越強，越利好蘋果及專業音頻品牌；

- 相比于中國市場的激烈競爭，全球仍有許多國家和地區處于初興的階段，TWS耳機在印度、東南亞、歐美、日韓等市場的規模正在快速增長，因此海外市場有望成為其他二三線品牌的新增長點；

- 綜合中國及海外市場的情況來看，未來幾年內價格戰在整個TWS耳機市場或許將進一步加劇。

根據Counterpoint統計，2016年全球TWS耳機出貨量僅918萬副，2020年，該項數據增長至2.33億副。而其最新發布的報告中，2021年全球TWS耳機市場預計將同比增長33%，達到3.1億副，比2016年出貨總量增長近33倍。

從初代AirPods發布至今，TWS（真無線立體聲）耳機市場規模經歷了連續5年的高速增長，雖然增勢有望得以延續，但市場競爭也不可避免地加劇。

（1）中國市場份額進一步向一線手機品牌集中

中國市場不僅滲透率高，同時也是發展最快的一個市場，TWS耳機在許多國家尚處于普及階段，但在我國卻已經進入了消費升級的階段。從IDC統計的數據來看，目前中國市場前五大品牌基本都以一、二線的品牌為主。

圖片及數據來源：IDC官網

由于中國擁有最大的用戶群體和完善的產業鏈，市場成熟化趨勢越來越明顯。用戶群體普遍都已經告別了因新鮮感購機的階段，保留下來的用戶將對TWS耳機產品的品質、功能、品牌等方面提出更高的訴求。正因如此，中國市場的份額也將加速向一二線品牌集中，這樣的趨勢越強，越利好蘋果及專業音頻品牌。

雖然AirPods在中國擁有穩定且龐大的用戶群，但定價偏高的問題對其市占率的影響也不容忽視，這也給非蘋果陣營的品牌創造了機會，上圖中的小米、漫步者，就是這個陣營中最典型的受益者。

需要關注的是，已經入局的一線手機品牌基本都布局了手機+可穿戴（TWS耳機及智能手表/手環）設備的移動生態，同時也有十分成熟的線上、線下渠道和品牌效應。因此在非蘋果陣營的眾多品牌中，以華為、小米、三星為代表的手機品牌具有更加突出的優勢。據IDC統計，2020年中國藍牙耳機市場上手機廠商出貨量占比38%，同比增長個4個百分點。

（2）海外存在更大的市場增量空間

截至目前，TWS耳機在中國市場已經形成高度普及，據IDC統計，2020年中國市場的占比已經達到66.1%。

圖片及數據來源：IDC官網

上圖數據所呈現出最直觀的結論就是，中國市場留給終端廠商的增長空間正在逐年遞減，伴隨發生的還有整個產業競爭持續加劇，用戶消費重心變化等現象。

相比于中國市場的激烈競爭，全球仍有許多國家和地區處于初興的階段，TWS耳機在印度、東南亞、歐美、日韓等市場的規模正在快速增長，因此海外市場有望成為其他二三線品牌的新增長點。

自2020年起，已有包括小米、realme在內的40多個品牌進入印度市場，且許多品牌正在不斷完善TWS耳機產品的價位段，針對東南亞、印度市場推出了百元以內的TWS耳機，且在當地十分暢銷。

根據Counterpoint最新報告，印度的TWS市場在2021年第二季度錄得68%的同比增長。廠商在經濟實惠價格段中推出了許多新產品產品，搭載了更多的功能，二季度的增長主要是由這些產品所驅動的。而1000-2000印度盧比（折合人民幣約88元-177元）價格段的市場份額，從去年二季度的25% 增長到今年的60%。

數據來源：中國海關總署

從上圖中海關出口的數據也可以看出，雖然一季度在疫情影響下有所減少，但隨著海外接種疫苗的數量不斷增長，疫情在一定程度上有所好轉，由此，也讓我國出口TWS耳機產品的數量開始回暖。

Counterpoint同樣在報告中提到，由于新冠疫情的傳播，印度一些地區電商巨頭也受到影響，TWS市場的增長在4月份遇到了一些阻力。然而在二季度5月和6月，這些先前被抑制的需求得到了滿足，有助于保持增長勢頭。

（3）價格將成為全球市場的主旋律

綜合中國及海外市場的情況來看，未來幾年內價格戰在整個TWS耳機市場或許將進一步加劇。2020年5月，高通在美國、英國、中國、德國和日本，對5000位消費者進行了關于購買無線耳機、無線耳塞和音箱的消費習慣調查。

圖片及數據來源：高通《音頻產品使用現狀調研報告2020》

值得關注的一項變化是，即便是在一些發達及發展中國家，價格已經成為消費者購買產品時第二重要的參考指標，僅次于音質。

受疫情影響，全球多個產業尚處于復蘇階段，對用戶消費力的影響不容忽視，而用戶購買力被削弱，則意味著性價比越高的產品將更具備競爭力。除了上述提到在東南亞、印度市場的低價產品銷量走俏，提供高性價比的中等價位產品也是非蘋果陣營目前針對中國市場采取的銷售策略。

為提升性價比，許多品牌開始將一些新興功能用于中等價位的產品（例如：主動降噪）。隨著產業鏈廠商提供的降噪方案成熟，終端品牌也將加大力度推動普及，這類產品的價格也將繼續走低。

根據IDC調查顯示，2020年第四季度，主動降噪產品中，$50-100價格段的中端產品市場占比超過10%。不僅如此，當季這類產品的銷售量也比去年同期有明顯增長。

IDC還在報告中提到，這樣的銷售策略使得中國無線耳機市場的兩級分化格局明顯。$50以下的入門級市場和$100以上的高端市場出貨量占比超過9成。為了適應需求多元化，兩級市場空間正在逐漸向中端市場溢出，$50-100價格段的中端市場占比逐漸增長。

價格戰被激化，也加速整個TWS耳機產業洗牌的速度。

根據counterpoint預測，今年全球TWS耳機市場規模持續增長的同時，各大品牌所占份額也有些許變化。首先就是蘋果的AirPods市場占有率與去年同期的31%相比下滑至27%，反之，增長最為明顯的則是others的部分。

airpods在全球的市場份額壓縮正是受到非蘋果陣營“性價比”銷售策略的影響；而others市占率大幅增長也同樣受益于此，一方面是中等價位的高性價比產品在以中國為代表的地區受到用戶喜愛，另一方面則是低價位的產品在印度、東南亞國家暢銷。

總結：

隨著中國市場空間受到壓縮，品牌前往海外尋求新增長點的需求也更加迫切；不過我們認為，以中國手機品牌為代表的這個群體比許多國家的本土品牌更具競爭力。

近幾年，為了讓自身手機業務能夠有更大突破，國內手機品牌在海外市場的布局力度非常大；得益于此，這些品牌的TWS耳機產品在市場競爭中也將占據供應鏈和渠道資源、品牌影響力、產品生態等多個方面的優勢，同樣利于其TWS耳機產品線在海外市場的滲透率的提升。

除了Sony、Bose、JBL等傳統音頻廠商隨著產業發展進一步走向成熟，能夠在細分領域擁有一批穩定的用戶和市場份額外，互聯網及手機品牌的“混戰”將變得更加激烈。為了使產品的性價比優勢得到凸顯，終端市場的價格戰在很長時間內都不可避免，可以預見的是整個零部件供應鏈環節也將受其影響，產品利潤率下滑會逐漸明顯。