最近中國智能電視市場涌進(jìn)大批新興廠商，其中包括網(wǎng)絡(luò)電視樂視網(wǎng)、手機(jī)供應(yīng)商小米、機(jī)上盒廠商同洲，以及網(wǎng)購商家阿里巴巴，而富士康和IT品牌聯(lián)想也在更早之前加入了競爭行列。而這些新興廠商大多依賴于臺(tái)灣OEM/ODM制造支撐，以及在線銷售管道，加入到智能電視的競爭中，直接導(dǎo)致智能電視的零售價(jià)格競爭日趨激烈，老牌電視廠商也正積極反擊，卻增加中國電視廠商獲利壓力。
 
        NPD DisplaySearch指出，包括新進(jìn)入者和傳統(tǒng)電視大廠推出的戰(zhàn)斗機(jī)種，在線的銷售價(jià)格往往比在國美、蘇寧、沃爾瑪和大型百貨商場等傳統(tǒng)通路購買的價(jià)格低30%左右。這樣的價(jià)格差異將對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響？網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)占據(jù)更多的市占率？新興廠商是否會(huì)因此提升銷售量？在線低價(jià)是否會(huì)擠壓電視產(chǎn)業(yè)的利潤？這些問題的答案幾乎都是肯定。

        NPD DisplaySearch表示，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)幾乎是較為封閉的，對(duì)于跨界進(jìn)入壁壘較高。但當(dāng)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域后，卻發(fā)現(xiàn)許多其他行業(yè)的廠商，包括IT廠商、網(wǎng)絡(luò)電視供應(yīng)商和app開發(fā)商都能憑借智能作為入口，順利進(jìn)入傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域。每個(gè)新興廠商都具有各自的優(yōu)勢，強(qiáng)大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者其他智慧設(shè)備開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。而這些方面的優(yōu)勢使其可以跨界進(jìn)入智能電視市場，成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的攪局者。

        其次，智能電視的在線銷售管道已經(jīng)開始從傳統(tǒng)銷售管道中搶走市占率，這種管道變遷模式類似于在美國、英國、日本這些發(fā)達(dá)國家的通路發(fā)展模式。雖然目前在中國只有7%的電視通過在線進(jìn)行銷售，但是在未來的3-5年中，這個(gè)比例極有可能超過30%。

        電視在網(wǎng)上銷售的價(jià)格低于傳統(tǒng)管道銷售價(jià)格的根本原因是，后者通路效率較低，管道費(fèi)用較高(傳統(tǒng)管道費(fèi)用在20%左右），然而網(wǎng)絡(luò)銷售收取的費(fèi)用不到它的二分之一。而且，在線銷售的總成本更低。老牌電視廠商的毛利率一般為20%左右，但凈利率平均不到5%。換句話說，傳統(tǒng)銷售的效益遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售，但是這種情況很快會(huì)被改變，而且對(duì)于智能電視新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)搶占市場。
由于管道的變遷，老牌廠商不得不與新興廠商競爭，或與其合作，來保住新興銷售管道中占有一席之地，特別是對(duì)于在線銷售管道。因?yàn)橄M(fèi)者都傾向購買更便宜的產(chǎn)品。傳統(tǒng)銷售管道的電視零售價(jià)將面臨在線的比價(jià)壓力，導(dǎo)致老牌廠商的毛利率下降，因此傳統(tǒng)銷售管道和老牌電視廠商都將在未來的一段時(shí)間內(nèi)面臨管道變遷的巨大的威脅。