移動互聯網的快速發展為智能手機市場注入了新鮮血液，同時也為國產智能手機帶來了全新的發展機遇。繼聯想劍指國內智能手機頭把交椅并發起挑戰、TCL宣布2015年躋身國內一線品牌的目標之后，日前，華為更是提出了成為全球一線品牌的宏偉戰略。
國產手機廠商相繼推行品牌戰略，而且信心滿滿，其底氣主要緣于國產手機廠商近年來產品銷量和市場份額的高速增長。盡管如此，國產手機給人的印象仍停留在“低端”、“廉價”，對于廠商而言，國產手機有銷量、無品牌是其當前面臨的最大尷尬。想要成為一流品牌，徹底擺脫“有銷量、沒品牌”的境地，國產手機廠商除了走高端造品牌，更重要的是從自身出發努力“練內功”。
國產手機品牌塑造提上日程
對于多年來被扣上“山寨機”帽子的國產手機而言，成功塑造成為品牌成為手機廠商的奮斗目標。近日，華為對外宣稱將在2013年推出超越蘋果和三星的手機產品，使華為在未來五年內成為全球最受歡迎的消費品牌。華為終端公司董事長余承東也對外稱，今年中期會推出一款“震驚世界”的高端手機。華為渴望成為消費手機領域大品牌的目標日益凸顯。
無獨有偶，TCL也下定決心重塑TCL手機，將其打造成一個年輕化、時尚化、國際化的手機品牌。日前，TCL發布了公司通訊業務的三年戰略，即從2013年起，TCL手機要全力向一線品牌靠近，到2015年，TCL手機目標是成為真正的一線品牌。在今年，TCL通訊的重點工作將落地在品牌塑造、產品設計、渠道建設這三個方面。
相較而言，對于只用一年多時間就攀升為僅次于三星的國內第二大智能手機廠商的聯想而言，則是志在超越三星，成為國內第一大智能手機廠商。目前聯想欲推出Think品牌的智能手機來主打高端市場。華為去年就推出了“精品路線”戰略，決定把終端向品牌化、精品化的方向發展。如今更是堅定了下一步的戰略重點是打造高端品牌，據悉，今年華為將專注于3000元以上的高端手機產品。
不僅僅是華為，為了打造品牌，國內其他手機廠商也紛紛布局高端市場，推出高端產品。比如，酷派推出HD9960手機，通過一系列的微創新，展示了酷派自己的差異化路線，誓要與三星、蘋果搶占市場。中興推出旗下Nubia首款高端智能手機 Z5，實現了三網通吃。廠商全面進軍高端手機市場，預示著國產手機廠商集體將品牌塑造與提升的計劃提上了日程。
低利潤致國產手機深陷困境
國產手機廠商重視品牌塑造，一定程度上緣于國產手機廠商的產品銷量和市場份額的高速增長。從國際市場來看，工信部給出的最新數據顯示，2012年，我國手機產量達11.8億部，同比增長4.3%，占全球出貨量的比重超過50%。IDC發布的最新全球智能手機市場份額排名的報告也顯示，華為、中興和聯想在內的中國品牌已占據全球智能手機五強中的三席；從國內市場來看，國內手機用戶已破11.2億大關，我國國產手機份額總和已經達到81.7%。國產手機的高速增長主要得利于兩方面因素，一是在洋品牌未重視低端市場的情況下，國產手機憑借千元智能機站穩了腳跟，也靠此占據了一定的市場份額；二是國產手機廠商有效利用了運營商渠道，充分發揮了天時地利人和的優勢。
盡管國產手機發展態勢看似不錯，但是利潤率低卻是不爭的事實。市場研究機構IHS最新數據顯示，2012年蘋果和三星合占全球手機產業81%的毛利，手機利潤方面全年所占比例達到103%。這說明，除了蘋果和三星，其他廠商整體都是在虧損經營。在國內市場，市場調研機構賽諾的統計也顯示，我國國產手機份額總和已經達到81.7%，但99%的利潤被蘋果和三星瓜分，國產品牌和其它品牌只能爭奪剩下的1%的利潤。份額與利潤的嚴重倒掛、國產手機“有規模無利潤”的尷尬，都在呼吁國產手機亟需做出改變。
除此之外，一直以來，國產手機品牌都被等同于“廉價”、“低端”、“抄襲”的代名詞。或許涉獵高端市場，借此提升品牌，國產手機才有可能徹底改變公眾的不良印象，真正實現咸魚翻身。值得注意的是，國產手機廠商轉戰高端市場是需要時間培育的，盡管高銷量低收入、有規模無利潤的“倒掛現象”讓廠商們很受傷，但如果一味放棄低端產品，將很有可能導致國產手機陷入高端失語份額下降的“雙失局面”。
廠商走高端路要練好內外功
國產手機廠商陸續推出了各自的高端產品，表明了手機廠商進軍高端手機市場、塑造國產品牌的決心。主打高端產品對提升品牌確實有重要作用，但不可否認，國產廠商布局高端市場還處于試水期，高價不等于高端，消費者目前對國產品牌賣高價還沒有足夠的認可度。此外，國產手機廠商走高端路打造品牌還將面臨著以下幾方面挑戰。
首先，創新乏力。創新能力一直是國內手機廠商的致命硬傷，也是導致其核心競爭力不足最重要的原因。缺乏創新，一味模仿，在過去一直導致了國產高端手機難以擺脫“山寨機”的標簽。其次，核心技術缺乏。國產手機對安卓系統存在嚴重的“路徑依賴”，在國內國產手機操作系統占比不足1%，歸結到底是核心技術缺失，這直接導致國產手機發展之路步履維艱。再者，國產手機廠商以制造能力見長，國產手機要徹底擺脫公眾意識中的“低端”、“低價”的印象需要一定的時間過渡。業內人士分析指出，國產品牌推高端產品，主要還是要依靠堆硬件，以“占坑”的方式給消費者留下印象，換言之，就是以規模成就效應，這或許不失為一種辦法。
國產手機走高端路線，更為關鍵的還是在品牌營銷、產品設計、渠道打造、應用服務、售后保障等方面提供全方位、高質量的服務體驗。業內人士認為，國產手機必須下足功夫練好“內外功”，一方面創新系統本身功能，全方位擴充開發應用及產品，構建完善的生態系統。蘋果和三星的案例也足以證明扎實的“基本功”和不斷創新的企業文化是可以發揮價值的。另一方面，國產手機加快布局高端市場應該注重“軟硬兼顧”，洞悉產業發展方向和市場動態，更為重要的是，在產品上創新，在用戶體驗上實現突破。