在業(yè)界普遍認(rèn)為消費(fèi)電子市場(chǎng)尚未“見底”之際，iPhone15系列給出的初期備貨目標(biāo)就像是平地一聲雷。“9000萬”這個(gè)數(shù)字與當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)低迷的行情背道而馳，這也讓產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)其產(chǎn)生一絲質(zhì)疑。
臺(tái)媒經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)在近日的報(bào)道中稱：“蘋果今年iPhone 15系列新機(jī)不受手機(jī)市況低迷影響，初期備貨量維持去年高檔水準(zhǔn)，上看9000萬支。”不僅如此，亦有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)分析師透露，臺(tái)媒報(bào)道中提到的數(shù)據(jù)與其所了解的情況相差不大。“據(jù)我了解蘋果今年的備貨目標(biāo)是在8700萬臺(tái)~8800萬臺(tái)，和報(bào)道的數(shù)字接近。”
2022年“未達(dá)標(biāo)”
上述分析人士補(bǔ)充表示：“其實(shí)這個(gè)目標(biāo)與蘋果往年的新機(jī)備貨量也沒有太大區(qū)別，主要還是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不理想，大家對(duì)下半年的預(yù)期不是很樂觀，所以會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)字有疑問。就蘋果本身而言，只是一個(gè)正常水平。”
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度全球智能市場(chǎng)同比下跌12%，是連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)下跌。顯而易見，市場(chǎng)需求尚未明顯回升。Canalys分析師Sanyam Chaurasia指出，“局部的宏觀經(jīng)濟(jì)情況繼續(xù)阻礙了廠商在一些市場(chǎng)的投資及運(yùn)營(yíng)，盡管廠商付諸了降價(jià)和積極的促銷，消費(fèi)者需求仍維持低迷，尤其是在低端，高通脹影響了消費(fèi)者信心及支出水平。”
在此背景下，初期9000萬的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？
2022年，蘋果給新機(jī)第一階段的備貨目標(biāo)也接近8700萬臺(tái)，不過最終卻并沒有達(dá)標(biāo)。知情人士表示：“去年的目標(biāo)沒有完成，主要原因應(yīng)該是跟富士康大規(guī)模爆發(fā)疫情有關(guān)。去年新機(jī)發(fā)布后不久，代工主力富士康鄭州廠區(qū)疫情就爆發(fā)了，工人感染、出逃一系列的情況發(fā)生導(dǎo)致生產(chǎn)和交付受影響，所以去年大概是完成了7500萬。”
需要指出的是，雖然因外界因素未達(dá)到本身預(yù)期，但iPhone14的成績(jī)大家有目共睹；受益于該系列配置上更明顯的升級(jí)，進(jìn)一步刺激用戶換機(jī)需求，同時(shí)全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額出現(xiàn)較大缺口，導(dǎo)致這個(gè)系列產(chǎn)品在發(fā)布之初一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
眾所周知，蘋果是一線品牌高端市場(chǎng)之爭(zhēng)的唯一贏家。根據(jù)蘋果公司2022年第四財(cái)季的數(shù)據(jù)，iPhone當(dāng)季銷售額為426億美元，同比增長(zhǎng)9.7%；因供給受限，略低于分析師預(yù)期的430億美元。
結(jié)合該品牌2022年的表現(xiàn)，上述知情人坦言：“9000萬在正常情況下對(duì)蘋果來說不算多，不過現(xiàn)下市場(chǎng)活力明顯不足，如果iPhone15的升級(jí)不夠吸引人，可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期。另外目標(biāo)也只是目標(biāo)而已，蘋果后續(xù)還是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際變化情況再做調(diào)整。”
除此之外，有供應(yīng)商透露：“我們對(duì)下半年的行情還是看淡，所以9000萬這個(gè)數(shù)字可能還需要再觀望觀望，從我個(gè)人的角度來看，其實(shí)是有一點(diǎn)高的。”
有意思的是，或許是備貨量相對(duì)樂觀，亦或是MR新品即將面試，多家蘋果概念股在5月16日都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。另外根據(jù)巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公布的13F文件顯示，伯克希爾哈撒韋Q1增持蘋果2040萬股。
國(guó)內(nèi)終端趨于保守
正如前文所述，消費(fèi)電子市場(chǎng)拐點(diǎn)未至；然而在需求一片低迷的背景下，iPhone業(yè)務(wù)不僅保持增長(zhǎng)，甚至超出分析師此前預(yù)期，且依舊是蘋果最大的收入來源。
根據(jù)蘋果最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，一季度，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收948.36億美元，同比下降2.51%；凈利潤(rùn)為241.60億美元，同比下降3.40%。其中iPhone業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收513.34億美元，與去年同期的505.70億美元相比增長(zhǎng)1.51%。
然而多位產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人士都認(rèn)為，市場(chǎng)需求下滑的趨勢(shì)至少會(huì)延續(xù)至第二季度，與第一季度相比，市場(chǎng)二季度或許會(huì)出現(xiàn)更淡的表現(xiàn)。我們認(rèn)為，iPhone能否延續(xù)一季度的勢(shì)頭還需要打上個(gè)問號(hào)。
幾家國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在制定今年目標(biāo)一事上比往年“低調(diào)”了很多。
“從幾家大廠給的指引來看，蘋果的數(shù)據(jù)應(yīng)該算是很正常的，反常的其實(shí)是國(guó)內(nèi)幾家品牌，要知道往年這幾家給的數(shù)字都很驚人；今年給的數(shù)字基本都大打折扣，甚至內(nèi)部訂的目標(biāo)和對(duì)外口徑相比要更保守。”
“雖然與往年有較大差異，但目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇保守一些是對(duì)的。2022年，庫(kù)存高企的問題困擾了產(chǎn)業(yè)鏈一整年，所以不論是供應(yīng)鏈還是終端，在不確定因素較強(qiáng)的環(huán)境中都應(yīng)該穩(wěn)中求進(jìn)。”該名分析人士說到。
回顧蘋果一季度在手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，前文受訪的分析人士指出：“iPhone一季度銷量之所以有比較亮眼的表現(xiàn)，主要還是現(xiàn)在用戶在高端旗艦市場(chǎng)可選擇的產(chǎn)品不多，尤其是在中國(guó)；再加上之前的一波優(yōu)惠促銷，抓住了有需求的用戶。除此之外，蘋果對(duì)于印度等新興市場(chǎng)拓展也是推動(dòng)其份額提升的原因之一。”
不過隨著時(shí)間線不斷拉長(zhǎng)，2023年高端旗艦市場(chǎng)的格局也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
經(jīng)歷了三年多的沉寂之后，華為手機(jī)業(yè)務(wù)再次出現(xiàn)了回春之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，華為智能手機(jī)2023年第一季度銷量相比2022年同期實(shí)現(xiàn)了高達(dá)41%的增長(zhǎng)，總市場(chǎng)份額也提升至9.2%。
該公司首席運(yùn)營(yíng)官何剛曾經(jīng)在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示：“面對(duì)很多約束，解決各種困難和問題以后，今年春天華為發(fā)布了P60，代表我們又回到了正常產(chǎn)品交付的節(jié)奏上。我們也期待這種正常節(jié)奏，能夠支持我們的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。”
不可否認(rèn)，華為的品牌影響力并不遜色蘋果，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，隨著該品牌手機(jī)產(chǎn)品交付節(jié)奏逐漸恢復(fù)正常，意味著蘋果除了要對(duì)抗大環(huán)境帶來的壓力，在高端旗艦市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇。