8月17日，國產手機品牌真我realme CEO李炳忠發布公開信稱，已經進入了創業的第二階段，未來將精簡產品，并不再把開拓新市場作為重點，而把絕大部分精力聚焦于深耕戰略級市場。

科創板日報記者從內部人士獲悉，realme 計劃把產品線精簡35%，主要是衍生系列會大幅度縮減，同時將在全球主攻250-400美金價位段，集中資源打造數字系列產品。

IDC中國高級分析師郭天翔認為，較多的產品線會導致成本上漲。而從機海戰術變成打造精品，也是最近幾年國內安卓廠商堅持高端化路線的一種體現。

“大家都想像蘋果一樣，一年一款產品，打造精品爆品。但是依然需要長期的時間積累。”

市場大盤下行，機海戰術不靈了

通過機海戰術，讓更多的機型覆蓋不同用戶，從而提升總體銷量，這是安卓手機廠商在早期市場拓展過程中常采取的策略。

2021年，realme在機海戰術全面爆發。據不完全統計，realme共發布了18款不同機型，保持著幾乎每月都發布一款新機的節奏。借助密集新機上市，2021年國內realme的手機銷量迅速突破1000萬臺 ，全球手機銷量突破6000萬臺，同比增長50%。

但在今年，realme放緩了發布新品的節奏，迄今發布的新機不到5款。

對于放棄機海戰術，realme副總裁徐起對記者表示，全球市場情況是重要的外部因素。

“當全球市場下行之時，其實我們更應該將所謂的機海戰術變成精耕細作，更聚焦于戰略資源打造精品，留下更好的用戶心智?！?

IDC數據顯示，上半年國內智能機市場出貨量約1.4億臺，同比下降14.4%。

徐起判斷，2022年手機市場已接近觸底反彈的點，但是不意味著接下來會飚高。

“今年國內整體大盤肯定是不到3億臺，2023、2024年會逐年變好，但也是略有上漲，回到3億的大盤至少需要2-3年之后?！?

郭天翔認為，一些廠商今年仍采用機海戰術，是出于清庫存的需求，這也導致新機的大同小異，也進一步降低用戶的換機熱情。

“過去兩年整個行業發布了大量新品，增加了很多產品線，幾乎每個月都有新機上市。但大部分差別不大，主要還是為了清理物料庫存。這也造成了相比前兩年，今年很多新機，除了SoC的升級，其它部分持平甚至還有倒退的情況。這種創新不足，也進一步降低了消費者的換機動力，換機周期拉長，需求下滑?！?

某手機從業人士也坦言，上半年不少廠商都在解決庫存壓力。

“今年中國市場各個手機品牌遇到的挑戰是空前的，包括市場需求放緩，用戶換機周期提升至30個月，很多手機廠商都在解決庫存壓力或周轉健康的問題，所以市場非常卷。”

國產品牌如何活得更有質量？

為了快速拓展市場，手機品牌采取機海戰術必然就存在“節奏踩踏、價位段重疊、衍生品密集”等問題。比如，realme去年發布的Q3機型，就推出了Q3i、Q3s、Q3T、Q3 Pro、Q3 Pro狂歡版等版本，價格集中在999元到1999元之間。

“大家能感覺到產品節奏和產品線不斷調整。同時，缺芯又導致產品線被打亂。有一段時間，會覺得這個產品特別密集、產品線特別多；另一段時間，產品特別沉寂，迭代進度出現問題?！?徐起說。

據了解，產品線精簡后，realme會保留C系列、數字系列、GT系列，但是衍生系列會大幅度縮減。

“在比較寬泛的價位段里，布局2款產品打造精品，同時，在全球會主攻250-400美金價位段，重點針對數字系列進行發力?！?有內部人士透露。

Strategy Analytics高級分析師吳怡雯認為，相對機海戰術，精品策略能幫助企業優化成本、提升單個產品的回報率。在手機大盤逆風的情況下，對原本的機海戰術進行收縮，是廠商合理的應對策略。而它的風險在于產品本身是否能夠達到預期的量級。

郭天翔分析，對廠商來說，較多的產品線會導致成本的上漲。從機海戰術變成打造精品，也是最近幾年國內安卓廠商堅持高端化路線的一種體現。

“大家都想跟蘋果一樣，打造精品爆品。但是依然需要長期的積累，不管是自研芯片、折疊屏等新形態，還是影像等，都需要堅持長期投入，包括對產品實力的持續提升，堅持服務的投入，對渠道、自身品牌形象的投入等。另外操作系統的不斷完善，與其它終端的互通，也越來越重要。”

為了提升競爭力，加大研發投入已成為國產手機的著力點。此前榮耀趙明在接受記者采訪時表示，今年的研發投入增長60%-70%。徐起也指出，realme研發投入同比增加58%，尤其會專注于屏幕、閃充、游戲、新形態四方面進行科技創新。

郭天翔認為，各廠商都已在比拼長期研發的投入，從量變積累質變，以期在未來給消費者帶來明顯的差異化體驗，而研發投入帶來的高額成本也需要更高的產品營收來支撐。

"另外，終端廠商與供應鏈從技術預研階段即開始深度合作，共擔投入與風險的模式已經逐步普遍化，部分供應鏈、SoC的更底層的技術也更加開放，更多偏向定制化的產品正在出現?！惫煜枵f。

海外市場：“不把雞蛋放在一個籃子里”

“遍地黃金”的印度市場，曾經為不少新興出海手機品牌提供了“出頭”的機會。

realme最初進入的第一個市場正是印度。目前，印度也是除中國外，realme最大的另一個千萬級市場。

根據IDC的2022年第二季度印度市場數據，小米出貨量為710萬部，占據了20.4%的市場份額，排名第一，同比下降28.2%；Realme出貨量為610萬部，市場份額17.5%，位列第二，同比增長23.7%

不過，隨著印度市場的風云突變，中國出海印度的智能手機品牌，正在面臨著被擠壓和限制的尷尬局面。

徐起向記者透露，印度依然是realme比較重要的市場，但也不會把雞蛋完全放在一個籃子里。

據了解，realme計劃在東南亞、歐洲等部署15個百萬量級市場，包括法國、西班牙、意大利，印尼、菲律賓、泰國、越南等。

此外，還會對組織架構進行升級，對全球渠道進行更深入的整合。包括成立全球零售管理部，來精細化管理全球零售業務，重點資源投入到重點要打開的市場，以及成立IEC國際電商部，實現電商渠道統一操盤，不再由各個市場各自做，而是全局一盤棋。

未來四年，realme期望打造出更多頭部市場，成為這些市場的TOP 3，從而使公司整體經營更加穩健，抗風險能力更高。

不過，對于手機品牌而言，這條路并不易走?！斑M入某個市場前七相對輕松，進入前五需要花點功夫，而想要進入前三就是神仙打架，需要品牌建設、供應鏈、渠道頭部更進一步突圍，也對公司戰略資源協調有更大的挑戰。”有手機業內人士指出。

吳怡雯認為，考慮到國內市場的逆風與飽和，國內廠商不會放棄對海外市場的拓展。

“廠商需要分散布局，降低單個市場風險，穩字當頭。而在拓展過程中，廠商需要更為謹慎，因為每個海外市場都有其獨特之處。此外，不少海外市場在2022年也呈現了需求下滑和競爭加劇的情況?！?

郭天翔則指出，近來除了印度市場中企被針對較多以外，在德國OPPO系品牌由于跟諾基亞的專利訴訟問題，也受到限制，甚至可能會擴大到更多歐盟國家、更多中國品牌。另外，東歐地緣政治的不穩定，也會使得一些中國品牌在當地受到影響。

“目前來看，市場上依然充滿了各種不確定因素，需要各廠商針對不同情況，加強與當地政府及各方面溝通，提前準備，以便應對，使自身處于更好的經商環境。當然繼續投入研發，推出更好的產品，尤其是自研技術的產品，一直都是最重要的方面?！?郭天翔稱。