近日，市場調研機構Counterpoint發布報告指出，2022年第一季度蘋果在400美元以上價格的高端手機市場份額高達62%，這是自2017年第一季度以來的最高水平。
與此同時，三星高端手機市場份額卻在萎縮，國產手機品牌在高端手機市場份額更是屈指可數。Counterpoint數據顯示，2022年第一季度，OPPO、小米、vivo和華為在高端智能手機市場的份額分別為5%、4%、3%和3%。
看似強大的國產手機品牌為何在高端手機市場成績平平？國產手機品牌該如何實現高端破局？
蘋果去年高端手機占比達73%
近年來，蘋果公司一直在高端手機市場獨占鰲頭，三星緊隨其后，兩家公司占據全球高端手機市場絕大部分份額，而國產手機品牌在高端手機市場越來越沒有存在感。
但是此前國內手機品牌華為曾在高端手機市場中擁有一席之地，而且勢頭迅猛，有希望在高端手機市場與三星比拼。華為遭遇美國芯片禁令之后，起初依靠庫存芯片在高端手機市場維持住一定的份額，到2021年，華為海思麒麟芯片日漸吃緊，無法支撐華為高端手機大量的芯片需求，為此被迫讓出高端手機市場份額。
原本小米、OPPO、vivo等國產手機品牌試圖在2021年承接華為流失的高端手機市場份額。據了解，小米在2021年推出多款高端手機，比如 小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX FOLD、小米MIX4、小米12系列；同樣，OPPO和vivo在高端手機市場也不甘示弱，陸續發布Find N折疊屏、OPPO Find X5、iQOO 9 Pro、vivo X70 Pro+等。
一時間，國內掀起了高端手機的熱潮。令人欣慰的是，也取得了一些成績，例如，2021年，小米3000元以上價位段的高端手機的出貨量超過2400萬臺。
然而，蘋果iPhone 13系列的問世，讓國產高端手機遭遇滑鐵盧。據介紹，2021年手機芯片掀起漲價潮，蘋果損失巨大，但是蘋果反其道而行，iPhone 13系列硬件升級之后，不僅沒有漲價，反而同比iPhone 12系列售價有所下降，降幅在300至800元不等。集微咨詢研究總監趙翼表示，這種降維打擊的策略不僅遏制了國產高端手機的發展勢頭，還迅速攫取了華為流出的高端手機市場份額，使蘋果成為瓜分華為高端手機市場份額的最大贏家。
高端智能手機的銷量和市場份額情況
來源：Omdia
根據Canalys數據，蘋果iPhone在2021年第四季度占全球所有智能手機出貨量的五分之一，這使蘋果再次成為全球最大的智能手機供應商。Omdia報告指出，2021年蘋果在全球高端市場的份額增至73%。
國內手機廠商高端化面臨四大瓶頸
目前，國內手機品牌在高端市場與蘋果的差距還在持續擴大。為何國內手機品牌高端化之路如此之難？
產業人士李陽（化名）指出，當前，手機進入存量市場，手機廠商之間的競爭更為激烈，考驗的是綜合實力，彼此之間不只是比拼長板，更是在較量短板。國內手機廠商品牌、技術、渠道、生態等力量不足，難以在高端手機市場與蘋果、三星競爭，容易陷入低端內卷化。
國內手機廠商品牌力量不足。目前，主流的國產手機品牌皆是以低端產品起家，消費者已經對小米、OPPO、vivo等形成中低端手機品牌的認知，短時間很難改變。例如，小米最初的品牌標簽是性價比，吸引到的消費人群主要是對參數和價格比較敏感的線上年輕群體。在增量市場階段，性價比品牌標簽效果顯著，成就了小米，但是進入存量市場之后，性價比標簽反而對小米品牌高端化形成束縛。小米曾經過多年的探索都沒有在品牌高端化方面有明顯的起色，3000元以上價位段機型少有人問津，如果不是華為被迫逐漸淡出高端手機市場，小米手機高端化之路可能會走得更慢。
國內手機廠商技術缺乏競爭力。小米、OPPO、vivo等國產手機品牌缺乏核心技術，主要通過整合手機產業鏈資源制造產品，比拼參數，無法很好地形成差異化競爭力，很容易陷入低價競爭的惡性循環。當推出高價產品時，消費者不一定會買賬。以賽亞也認為，小米、OPPO、vivo等品牌廠商對各類零部件的掌握程度不足，缺乏需要長時間累積、優化、打磨的技術，再加上過去多以中端或低端的品牌形象起家，在自研方面沒有像華為一樣長期深入的投入，因此在高端產品上不容易贏得消費者的認同。
國內手機廠商渠道力量不強。小米主攻線上市場，OPPO、vivo擅長線下市場，但是兩者起初都是將渠道當作銷售的通路，并沒有為高端品牌助力，而蘋果不僅僅將Apple Store作為銷售渠道、體驗店，而是塑造高端品牌的形象店，讓消費者能夠充分體驗產品，形成良好的口碑、品牌形象以及渠道生產力。目前，小米正在向蘋果Apple Store學習,構建小米之家的渠道體系，試圖提升自身的渠道生產力，為高端品牌形象鋪路。
國內手機廠商生態力量薄弱。在高端手機市場中，蘋果、三星一直屹立不倒，離不開支撐它們強大的軟硬件生態。三星全面布局硬件生態，足以支撐三星持續打造出差異化的硬件產品，例如，雙曲屏手機、折疊屏手機都是三星引領高端智能手機的利器。蘋果是一家軟硬整合的公司，以賽亞指出，蘋果注重較封閉且完整的生態圈整合、外觀ID設計、使用者體驗、前端技術研發、生產制造供應鏈管理與行銷及運營商渠道管理。蘋果之所以能站穩高端手機市場的地位，在上述每一個方面可以說都是出類拔萃。而國內手機廠商在硬件生態上和軟件生態上則顯得遜色一些。華為被美國制裁之后才加快彌補軟硬件生態的不足，完善鴻蒙生態，但是生態的布局非一日之功，需要長期耕耘，才有可能出成果。
國產手機廠商該如何高端破局？
國內手機廠商高端化之路雖然面臨巨大挑戰，但仍全力以赴、信心滿滿。小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍提出了“三年內拿下國產高端手機市場份額第一”的目標。同樣，OPPO、vivo也全面開啟了高端化戰役。
那么，國內手機廠商該如何在高端手機領域破局？
首先，國內手機廠商需要補技術課，堅持自研與聯合研發并行，掌握一些關鍵核心技術。華為此前之所以能夠在高端手機市場中立足，離不開其影像技術與芯片技術的突破。當前，小米、OPPO、vivo已經意識到自身技術的不足，正在加大研發芯片、影像技術，嘗試做出差異化的高端產品。小米近日發布的小米12S Ultra不僅搭載自研芯片澎湃G1、澎湃P1，還與徠卡、高通、索尼、杜比實驗室等企業聯合研發，彌補自身的技術短板。同樣，vivo、OPPO也在影像技術上下工夫，自研影像芯片“V1”。OPPO加強研發體系建設，推出馬里亞納MariSilicon X芯片，并與全球40余家科研單位及學術組織建立合作。
其次，國內手機廠商需要完善線上、線下渠道體系，形成自身的風格，為高端手機銷售賦能。小米擅長線上渠道營銷，OPPO、vivo搭建了龐大的線下渠道網絡，它們之間可以相互借鑒學習，彌補自身渠道短板，同時向蘋果、華為看齊，搭建品牌形象店，提高渠道生產力，促進高端手機的銷售。目前，小米正在快速開拓線下渠道，試圖通過小米之家與用戶建立良好的互動關系，為小米高端手機打開更加優質的銷售渠道。
再次，國內手機廠商需要塑造高端品牌形象，提高品牌的溢價能力，讓消費者更愿意為其高端手機買單。品牌是長期實踐的結果，沒有捷徑可走，蘋果、三星高端品牌形象的塑造也非一日之功，所以國內手機廠商要做好長期塑造高端品牌形象的準備，讓良好的品牌氣質融入到產品設計、員工服務等中，贏得消費者的充分信任。
最后，國內手機廠商需要完善生態，持續升級軟硬件，豐富應用、內容，與不同物聯網產品實現生態互聯，讓消費者擁有更好的使用體驗。當前，移動互聯網時代正向物聯網時代邁進，手機廠商不僅需要完善智能手機產業生態，還需要橫向拓展不同產品品類，讓智能手機成為交互中樞，滿足物聯網時代的場景化交互體驗。據了解，華為推出鴻蒙系統，扶持應用和內容廠商，不斷完善移動生態；小米、OPPO、vivo也在開拓多種物聯網產品，使不同產品與手機交互，充分釋放智能手機的價值。
中國智能手機高端化的道路雖然曲折，但是前途是光明的。從長遠來看，高端智能手機市場將勢必出現中國品牌的身影。以賽亞認為，中國安卓品牌在高端手機市場上還有很長的路要走，能夠精確掌握消費者需求痛點、同時愿意堅持品質、做長期投資而少計較短期盈虧的企業，可能在高端市場開創一片天。