華為在智能手機市場的成功經驗，正被國內手機市場充分借鑒。

熟悉榮耀發展歷史的人都知道，榮耀手機曾是華為手機 2013年開始運作的子品牌，它效仿小米手機的互聯網打法，從線上起家，主攻中低端市場，憑借著華為和榮耀的雙品牌運作，華為于2020年第二季度出貨量曾一度超越三星，位居全球第一。

華為的成功，引得國內廠商紛紛效仿。

如今，原有的手機品牌已形成一個甚至是數個獨立手機品牌。例如，小米及Redmi、vivo及iQOO、OPPO及realme、一加等手機品牌均是如此。

要知道，如今整個手機市場已形成寡頭壟斷，而手機品牌的重新“擺陣”無疑進一步加劇了智能手機的市場的競爭態勢。

對于手機品牌方的此舉，有業內人士給與了自己的看法，其認為，手機終端分拆品牌，主要是為了進一步豐富產品線，另外，如果定位在2000元以下的這些子品牌站住市場，并帶來不錯的銷量，可以將母品牌往上推升，同時母品牌若能推出好產品，一定程度上有利于助推手機品牌更好的走向高端手機市場。

上述人士進一步補充到，這是品牌營銷上的切割分層手段。

背后各有各的算盤

華為和榮耀自然是成功的。

回顧2011年，華為消費者BG CEO余承東就在微博上透露，華為會有一款和小米類似的產品，這是榮耀第一次亮相。

2年后，榮耀品牌正式誕生。余承東在會上表示，榮耀品牌的核心DNA是“超長續航、超強信號、優良品質”，主打互聯網基因，面向18-30歲的年輕人。

與主打高端商務人士的華為品牌不同，榮耀從一開始就定位于互聯網運作路線，而它在華為品牌的加持、自身品質、完善渠道的保障下，取得了不錯的成績。

2014年華為消費者業務麾下的互聯網手機品牌“榮耀”成立僅一年，已完成彎道超車新引擎。筆者從華為2014年年年報中獲悉，榮耀品牌手機以互聯網為渠道，2014年榮耀全球銷量超過2000萬臺，一年來增長近30倍。其中，榮耀3C超過800萬部，榮耀3X系列超過400萬臺，榮耀6超過300萬臺。截至2014年年底，榮耀品牌已經進入全球60多個國家和地區。

自此以后，憑借著“華為+榮耀”雙品牌運作，華為堅持產品創新力和全球高端品牌影響力的不斷提升，其于2014年在多個國家成功進入智能手機第一陣營。

2015年華為手機全年智能手機發貨量達到1.08億臺；2016年華為智能手機全球市場份額提升至11.9%，穩居全球前三，出貨量達1.39億臺，其中，旗艦產品影響力進一步擴大，HUAWEI P9系列發貨量突破1000萬臺，成為華為首個發貨量超千萬的旗艦手機。

2017年，華為旗艦產品P系列與Mate系列受到全球消費者熱捧，帶動華為全球高端市場影響力快速攀升， HUAWEI P10系列和HUAWEI Mate9系列發貨量整體超過2000萬臺。這一年華為手機連續6年保持穩健增長，發貨量達1.53億臺。

2018年，華為手機發貨量高達2.06億臺，在德國、意大利、西班牙、俄羅斯、波蘭、墨西哥等國排名前三；2019年華為手機發貨量達2.4億臺，同年華為Mate和P系列旗艦手機發貨超過4400萬臺。其中，華為P30系列搭載的革命性的RYYB超感光傳感器和潛望式超級變焦鏡頭被消費者生動地比喻為“夜視儀”和“望遠鏡”，上市8個月發貨量即突破2000萬臺。

一位業內人士直言：“榮耀品牌的推出，使得榮耀站穩4000元以下的市場，這時候華為品牌可專心經營并對標蘋果、三星6000元以上頂級市場，只要有好產品，最終的結果非常奏效，所以其它家也紛紛效仿。”

事實上也確實如此。據筆者不完全統計，截止目前，小米、OPPO/vivo等手機品牌已均形成雙品牌甚至是多品牌運營策略。以小米為例，2019年小米宣布紅米從一個產品系列升級成一個獨立品牌，新標識為Redmi，由原金立總裁盧偉冰一手負責。

為何要將紅米品牌獨立？雷軍解釋，將Redmi品牌和小米品牌分開運營，會同時解開兩方的繩索，對兩個系列的產品定義和做法都有幫助。未來，Redmi品牌會追求極致性價比，小米品牌會重點沖刺中高端。同時，其也直言，Redmi品牌主攻電商市場，小米專注中高端和新零售。

要知道線上和線下消費群體存在明顯差異，而小米此舉無疑就是為了更好的拓展線下渠道和高端手機市場份額。

同年，vivo全新子品牌iQOO正式亮相。根據已披露的消息顯示，vivo手機推出全新子品牌iQOO，定位互聯網人群，主要走電商渠道。而vivo此舉也被外界認為是在補強細分市場的覆蓋。

與vivo頗為相似的是，在互聯網如日中天之時，OPPO于2013年底派出得力干將劉作虎，創立了對標小米的互聯網品牌一加，由其承擔OPPO在互聯網模式上的探索。而除了創立一加手機品牌外，OPPO還推出了全新互聯網品牌realme，雖然一加和realme都是主攻線上市場，不過realme區別于一加品牌主打高端精品市場，其瞄準的是追求性價比、功能與設計的年輕人市場。

其實，一直以來，OPPO、vivo兩大品牌在二三四線城市鋪設了強大的銷售網絡，其產品主要通過線下銷售，但線下銷售的成本往往高于線上銷售。而OPPO、vivo此舉無疑就是為了爭取互聯網手機品牌和細分市場的紅利。

由此可見，在智能手機龍頭壟斷的市場格局下，截止目前，TOP級手機品牌均已形成線上、線下一體化的戰略布局，這也就意味著，在存量智能手機市場，必將進一步加劇頭部手機品牌廠商的競爭。

國內正掀起新一輪稱霸賽

放眼望去，如今智能手機市場的競爭頗為激烈，TOP級大品牌已深入研究存量市場的戰術，而中國作為它們的大本營，儼然已掀起新一波爭霸賽。

早前，榮耀CEO趙明曾在媒體采訪中透露，榮耀立身之初，他們定下的目標是在12-18個月內做到中國市場第一。

要知道，榮耀獨立的時間是2020年11月17日，那么如果這個所謂的“初期”按照一個季度來計算的話，那么2022年將會是榮耀在國內智能手機市場大展拳腳的時間。

而小米在2021年年度演講中也曾公開公布小米的下一個目標是，三年之內拿下全球第一，隨后盧偉冰進一步補充到，中國市場作為小米的大本營，也是以三年第一的目標去規劃。

而進入2022年，很顯然，國內新一輪爭霸賽已悄然來襲。根據CINNO的數據顯示，2022年1月國內智能品牌OPPO/VIVO銷量分別排名第一、第二，同比分別下滑21.1%和13.2%。

CINNO表示，在OPPO的Reno系列與vivo的S系列相繼完成渠道鋪貨后，加上春節前的一波促銷，1月份OPPO與vivo的銷量實現了環比的大幅提升。

反觀榮耀，憑借著強大的線下渠道銷售能力，1月份榮耀手機表現頗為亮眼。根據數據顯示，2022年1月榮耀手機以略低于vivo的銷量排名國內第三，同比增長242.9%，環比增長54.4%，Top5品牌銷量同比增幅最大。

而到了2月，由于受到宏觀環境影響，手機廠商開始降低市場預期和著手削減手機供應鏈訂單，并對手機產品進行降低規格和降低配置操作，同時高端機型需求疲軟與疫情反復，導致國內手機市場發展節奏放緩。

不過，面對手機品牌下跌的局面，榮耀手機卻成為前五大手機品牌中唯一增長的手機品牌廠商，并在銷量上超過vivo，位居國內第二。

據了解，新機型榮耀60和榮耀X30獲得了合計單月銷量超百萬臺的好成績，且榮耀60處于單機銷售榜第四的位置，僅次于iPhone 13、iPhone 13 Pro Max與iPhone 13 Pro，支撐著榮耀品牌強勢回歸。

那么在國內手機市場，為何2022年2月vivo和小米會出現下滑現象呢？以小米為例，要知道從CINNO的數據上看，2021年小米位居國內第五名，而進入2022年小米手機的銷量卻從第四名跌落至第五名。

對此，一位深耕于手機產業鏈的人士則表示，首先中國整個手機市場大環境不佳，根據中國信通院的數據顯示，2022年1—2月，國內市場手機總體出貨量累計4788.6萬部，同比下降22.6%。其次，榮耀的回歸一定程度上沖擊了小米的手機市場，因為線上的消費者忠誠度較差，它們更多的考量性價比，因此榮耀的回歸，或搶回了小米的消費群。

而CINNO則表示，小米12系列上市以來表現平平，旗下僅兩款紅米機型進入單品銷量前10。對于vivo銷量下滑的原因，CINNO指出，iQOO逐漸承擔起vivo高端平臺重任，一定程度上拖慢了vivo本品牌新品節奏。

換句話來說，榮耀在國內智能手機市場，已明顯發力，不過，在中國市場，對于榮耀手機而言，它要想實現國內銷量第一的目標，也并不容易，因為它不僅需要打敗OPPO，同時，在3月份或還面臨蘋果低價版新機的沖擊。