OLED電視降檔，淪為中端電視。7月10日晚，“價(jià)格屠夫”小米推出了史上最低價(jià)的OLED電視，讓55英寸OLED電視價(jià)格首次降至4999元，65英寸OLED電視價(jià)格下探至6999元，有可能引爆市場(chǎng)，改變低迷的中國(guó)OLED電視市場(chǎng)格局。調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)OLED電視市場(chǎng)將達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)66%。

價(jià)格跌破5000元，小米發(fā)布高性價(jià)比OLED電視

7月10日，小米發(fā)布77英寸OLED電視、小米電視6 OLED版本，引起業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注。因?yàn)樾∶撞粌H僅發(fā)布高端OLED電視，還推出了更具有性價(jià)比的小米電視6，其中55英寸小米電視6  OLED版首發(fā)價(jià)突破5000元，降至4999元。

小米77英寸OLED電視機(jī)身最薄處為8.2mm，對(duì)比度為1500000:1，峰值亮度達(dá)1000nits，采用MTK 9950 畫質(zhì)增強(qiáng)版芯片，搭載UWB芯片，具有諸多UWB聯(lián)動(dòng)功能；配備2個(gè)HDMI 2.1標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議接口，可以實(shí)現(xiàn)4K 120Hz畫質(zhì)輸入；獲得G-SYNC游戲顯示認(rèn)證，成為電競(jìng)大屏；支持杜比視界、HDR10+、 HDR10、HLG、Wi-Fi 6、8K解碼等。其聲音模組、音效由小米音效（Mi Sound）與哈曼卡頓“金耳朵”團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造。

小米電視6 OLED版機(jī)身最薄處4.6mm，擁有900nits峰值亮度，顯示器級(jí)色準(zhǔn)Delta E 2，98.5%P3電影級(jí)廣色域覆蓋，能夠呈現(xiàn)更多畫面細(xì)節(jié)；OLED為天然防藍(lán)光材料，能有效控制高能藍(lán)光對(duì)眼睛造成的危害；通過HDR、IMAX ENHANCED音畫認(rèn)證。其音響系統(tǒng)由雙通道12.5W功率的四單元音響組成，雙風(fēng)管低音增強(qiáng)設(shè)計(jì)，采用密封箱體0.42L*2音腔，通過揚(yáng)聲器輸出聲音時(shí)，被動(dòng)低音揚(yáng)聲器在箱體內(nèi)空氣的帶動(dòng)下被動(dòng)發(fā)聲，令低音效果更渾厚。

小米77英寸OLED電視售價(jià)19999元，首發(fā)價(jià)16999元。小米電視6 OLED版55寸零售價(jià)5699元，首發(fā)價(jià)4999元；65寸零售價(jià)7699元，首發(fā)價(jià)為6999元，是目前市面上性價(jià)比最高的OLED電視。

與液晶電視差價(jià)大，OLED電視市場(chǎng)不溫不火

在過去的七八年中，全球唯一一家OLED電視面板廠商LG Display（LGD）積極聯(lián)合各大電視廠商共同推動(dòng)OLED電視市場(chǎng)發(fā)展，但是OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)一直不溫不火，2019年出貨量最高，但是仍然不超過20萬(wàn)臺(tái)。

OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)為何出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象？

OLED是自發(fā)光顯示技術(shù)，無需背光，具有超薄、高對(duì)比度、高色域、高刷新率、廣視角、柔性等優(yōu)勢(shì)，有望成為下一代主流顯示技術(shù)。

但是OLED電視從一面市起就存在各種爭(zhēng)議。OLED采用有機(jī)發(fā)光材料，怕水氧，如果有機(jī)發(fā)光材料一旦遇到水氧，OLED器件就會(huì)迅速老化或者失效。更為重要的是由于藍(lán)色有機(jī)發(fā)光材料壽命較短，OLED電視曾出現(xiàn)過燒屏、亮度衰減、殘影、烙印等問題，所以O(shè)LED電視一直被詬病。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健曾放言:“OLED電視未來5年難成為主流。”三星電子高層甚至強(qiáng)調(diào)過，“OLED電視沒有未來”。

經(jīng)過LGD多年的改進(jìn)，OLED電視面板技術(shù)獲得提升，壽命、殘影、烙印、燒屏等問題基本得到解決，2K OLED電視面板良率達(dá)到較高水平。但是4K OLED電視面板良率不如4K LCD，再加上每年高昂的設(shè)備攤銷，OLED電視面板成本居高不下，更適合應(yīng)用于高端電視。

在過去的幾年中，OLED電視價(jià)格一直在下探，但是與同尺寸液晶電視相比仍存在較大價(jià)差。例如，55英寸OLED電視價(jià)格可能在八九千元，而同規(guī)格的液晶電視可能只需要兩千元左右，兩者存在四倍價(jià)差。奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理揭美娟表示，中國(guó)電視市場(chǎng)參與者眾多，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，用戶養(yǎng)成了性價(jià)比消費(fèi)意識(shí)，對(duì)OLED電視等新技術(shù)的培育不夠友好。

OLED電視雖然售價(jià)較高，但是作為差異化產(chǎn)品受到電視廠商的追捧。創(chuàng)維、索尼、康佳、長(zhǎng)虹、小米、華為、飛利浦、海信等OLED電視參與者眾多。不過這些廠商技術(shù)和市場(chǎng)重心各不相同，絕大部分只是想借OLED電視提高品牌形象，無意培育OLED電視市場(chǎng)。目前，海信、長(zhǎng)虹主推激光電視，康佳、華為、小米在高端電視市場(chǎng)影響力有限，對(duì)OLED電視貢獻(xiàn)十分有限。GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東指出，中國(guó)OLED電視市場(chǎng)看似熱鬧，實(shí)際上真正投入資源推動(dòng)銷售的主力廠商只有創(chuàng)維、索尼，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)OLED電視的認(rèn)知和理解還停留在很淺的層面，不利于OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)普及。

其實(shí)，由于OLED電視面板廠商只有LGD一家，如果主推OLED電視，電視廠商很容易受制于上游廠商，絕大部分電視廠商推廣OLED電視的動(dòng)力不足。前幾年，LGD OLED面板產(chǎn)能十分有限，OLED面板供應(yīng)無法得到保證，絕大部分電視廠商處于觀望態(tài)度。如今，LGD廣州8.5代OLED產(chǎn)線量產(chǎn)，可以提供更多的OLED電視面板，但是電視廠商擁有Mini LED、激光電視等更多的選擇，也不愿意向OLED電視投入更多的資源。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏認(rèn)為，中國(guó)OLED電視市場(chǎng)多年來沒有爆發(fā)的主要原因還是因?yàn)楣?yīng)、成本以及陣營(yíng)。OLED電視面板供應(yīng)商只有LGD一家，資源有限，而且相對(duì)成本較高，無法與同尺寸液晶面板相比，品牌廠商不太熱衷O(shè)LED電視。

價(jià)格下探至4999元，OLED電視市場(chǎng)能否爆發(fā)？

與液晶電視價(jià)差過大是OLED電視普及的攔路虎。價(jià)格屠夫“小米”進(jìn)一步拉低OLED電視價(jià)格，將小米電視6 OLED版55英寸、65英寸售價(jià)定為5699元、7699元，首銷價(jià)降至4999元、6999元，能否引爆中國(guó)OLED電視市場(chǎng)？

回顧過去四五年間，不斷有電視廠商嘗試通過降低OLED電視售價(jià)來刺激消費(fèi)者購(gòu)買，但是都沒有成功，有的甚至賠了夫人又折兵，虧錢銷售也沒有激起市場(chǎng)浪花。據(jù)了解，早在2017年，創(chuàng)維就開始聯(lián)合天貓推出過一款定制版OLED電視55R8M，將價(jià)格拉至7000元左右。2019年康佳更加激進(jìn)，將OLED55V92A電視的價(jià)格下探至5999元、5888元。2020年，海信、飛利浦繼續(xù)跟進(jìn)，也將55英寸OLED電視價(jià)格拉低至6799元、6999元。

這些廠商主要將主攻機(jī)型聚焦在55英寸上，而同尺寸液晶電視價(jià)格最低價(jià)不到兩千元，即使55英寸OLED電視價(jià)格下降至5888元，仍然與液晶電視存在三四倍的價(jià)差。但是今年液晶面板持續(xù)漲價(jià)，目前處于高位，液晶電視與OLED電視價(jià)差正在縮小，小米此時(shí)推出具有性價(jià)比的OLED電視市場(chǎng)時(shí)機(jī)正好。

而且小米不僅將普及機(jī)型聚焦在55英寸上，還進(jìn)一步拓展至65英寸，拉低了65英寸OLED電視價(jià)格。當(dāng)前，電視主流尺寸正在向65英寸市場(chǎng)遷移，小米此時(shí)推出更低價(jià)格的65英寸OLED電視，更有可能搭上65英寸電視市場(chǎng)發(fā)展的快車道而受到消費(fèi)者關(guān)注。

更為重要的是，小米還為OLED電視留出了價(jià)格區(qū)間。小米電視6版OLED 55英寸、65英寸售價(jià)為5699元、7699元，首銷價(jià)為4999元、6999元。這兩個(gè)定價(jià)可以幫助小米試探消費(fèi)者的心理預(yù)期，以便小米更好地結(jié)合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷，完成預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)。

彭顯東認(rèn)為，按照小米現(xiàn)在的定價(jià)策略，如果OLED面板供貨充足，小米OLED電視出貨量將快速上升，后續(xù)其他廠商也可能跟進(jìn)，仿照小米的定價(jià)策略進(jìn)行銷售。但是小米這種定價(jià)方式將拉低OLED電視身段，與OLED電視原本的高端定位相沖突，與LGD意愿相違背。

麥吉洛資深分析師司馬秋指出，去年小米OLED電視定價(jià)較高，銷量并不如意，今年小米將OLED電視價(jià)格大幅下滑，小米電視6 OLED版銷量有可能暴增，威脅到索尼、創(chuàng)維在中國(guó)OLED電視市場(chǎng)的地位。