今年的手機(jī)市場出現(xiàn)了一條涇渭分明的界限。
金立手機(jī)破產(chǎn)，美圖手機(jī)賣身小米，錘子手機(jī)幾無消息，魅族手機(jī)風(fēng)雨飄搖，中小手機(jī)玩家?guī)缀鯖]有生存空間，淪落為others，而國產(chǎn)手機(jī)前四名“華為、小米、OPPO、vivo”掌握著近80%的中國手機(jī)市場，已形成四足鼎立局面。
但這只是華米OV的階段性勝利。
今天，OPPO開發(fā)布會宣布realme回歸中國市場。此前，今年1月，小米宣布紅米手機(jī)獨(dú)立成為Redmi品牌；2月，vivo 推出旗下子品牌iQOO；而華為早在2013年就宣布榮耀品牌獨(dú)立，以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的方式對抗當(dāng)時風(fēng)頭正盛的小米手機(jī)。至此，國產(chǎn)手機(jī)主要玩家全部完成子品牌部署。
國產(chǎn)手機(jī)紛紛亮出子品牌為哪般？通訊界資深人士吳茂林分析稱，這主要是從市場營銷角度去做，要分成進(jìn)攻策略和防守策略兩種概念來談。“進(jìn)攻策略比如專門做針對游戲市場專門推出一款產(chǎn)品，是針對細(xì)分市場；防守策略比如 vivo 推出子品牌iQOO，是針對小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌做對抗。”
OV在小米后院燒把火
5月15日，realme在北京舉辦新品發(fā)布會，首款新品是realme X青春版。
此次 realme 一改OPPO過去“低配高價”風(fēng)格，采用了升降式前置鏡頭，搭載驍龍710，但售價是1499元起，現(xiàn)在已經(jīng)可以在網(wǎng)上預(yù)約。
這樣的價格和配置瞄準(zhǔn)的是年輕人，對標(biāo)的正是小米的紅米和華為的榮耀。
實(shí)際上，Realme早在去年5月就已經(jīng)推出，當(dāng)時主要在印度市場，主打性價比，用來在印度市場與小米進(jìn)行抗衡。
事實(shí)證明，Realme并未讓OPPO失望。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，到2018年第四季度，Realme市場份額就已經(jīng)在印度市場位居第四，并且是最快達(dá)到400萬臺手機(jī)銷量的手機(jī)品牌。
如今 Realme 回歸國內(nèi)市場，與其兄弟品牌 vivo 推出的iQOO一樣，瞄準(zhǔn)的同樣是互聯(lián)網(wǎng)人群，更確切地說，是競爭對手小米。
過去幾年，vivo和OPPO通過強(qiáng)大的線下渠道商網(wǎng)絡(luò)，反超小米，站穩(wěn)手機(jī)市場。但是依賴線下也意味著需要讓利空間給渠道商，這就造成在同樣的價位上，OV的產(chǎn)品相對于其他品牌比如小米，硬件配置上差很多。
所以，OV兩家公司紛紛在國內(nèi)市場子品牌的原因也呼之欲出。吳茂林分析稱，“由于消費(fèi)者在各種媒體的引導(dǎo)下越來越看重硬件，所以O(shè)V與其讓小米打擊其品牌系列產(chǎn)品，不如推出一個全新子品牌，同樣打高性價比，高硬件配置，而且在價格上比原來品牌同等配置的手機(jī)低，以此跟小米這種互聯(lián)網(wǎng)品牌做對抗。如此，既不影響原來OPPO和vivo線下價格體系，又可以享受互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利，在線上跟小米進(jìn)行比拼。”
“這就相當(dāng)于在小米的后院燒了一把火，并防止小米這種高配置、低價格的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沖擊OV線下市場。 ”吳茂林表示。
雷軍經(jīng)常強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但其手機(jī)業(yè)務(wù)營收長期占比達(dá)65%以上，所以目前市場更多將其看為硬件公司進(jìn)行估值。截至5月15日收盤，小米股價為10.48港元/股，相較于發(fā)行價已經(jīng)跌38%。
如今，OPPO與vivo進(jìn)攻互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)面臨的競爭將更加激烈，其股價短期內(nèi)或?qū)⒊袎骸?
小米的攻防
小米并非毫無準(zhǔn)備。
正如OV想要通過互聯(lián)網(wǎng)品牌對標(biāo)小米，防備小米的沖擊，小米也想要彌補(bǔ)線下短板。
今年1月，小米宣布紅米手機(jī)獨(dú)立成為Redmi品牌，并請來原金立總裁盧偉冰加入任紅米Redmi品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)紅米Redmi的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。
Redmi獨(dú)立后，雷軍稱小米品牌終于可以放飛自我，并于2月24日發(fā)布微博稱，小米現(xiàn)在策略一是Redmi品牌獨(dú)立，堅(jiān)持高品質(zhì)和死磕性價比，在中國區(qū)銷量上爭取早日反超友商；二是小米品牌可以專注做極致體驗(yàn)的好產(chǎn)品，探索新零售模式。
最近3年時間，新零售概念由于馬云的宣傳大火，而雷軍曾提到，自己比馬云更早提出“新零售”。2016年2月，雷軍宣布原本作為售后服務(wù)的小米之家，正式轉(zhuǎn)型為線下零售店。2017年，雷軍在內(nèi)部談話中強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)，并稱小米手機(jī)未來的銷售渠道重心，將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。小米財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，小米在中國大陸已設(shè)586個小米之家 ，并設(shè)立了1378家授權(quán)店。
除彌補(bǔ)線下短板外，小米將品牌一分為二，也是為了更好的沖擊高端市場。
“把探索黑科技、追求極致體驗(yàn)的任務(wù)交給了小米，把死磕品質(zhì)、追求極致性價比的任務(wù)交給了由紅米升級而來的Redmi。”小米在宣布品牌獨(dú)立時宣稱。
換而言之，“Redmi”是過去的小米，是互聯(lián)網(wǎng)品牌，對標(biāo)榮耀；而新的“小米”則要與過去的小米形象做切割，逐漸從低端走向高端。
過去幾年，當(dāng) Redmi 還是紅米時，為小米銷量立下汗馬功勞。根據(jù)小米此前披露的CDR招股書數(shù)據(jù)，從 2015 年到 2018 年第一季度，小米入門機(jī)和中端機(jī)加起來的銷量占比都在75%以上，而入門機(jī)和中端機(jī)正是指紅米旗下機(jī)型。
可以說，沒有紅米就沒有小米。但紅米對小米來說是一把雙刃劍。曾經(jīng)，“感動人心，價格厚道”一直是小米想要打造的形象，性價比是小米所要強(qiáng)調(diào)的價值觀，如今，性價比卻成為低端的代名詞。
甚至，性價比已經(jīng)不是大家所追求的。企鵝智庫發(fā)表有關(guān)2019年中國網(wǎng)民智能手機(jī)&智能硬件購買力報(bào)告顯示，用戶在購買手機(jī)價格區(qū)間上，普遍在2001-3000元和3000-5001這兩檔，但是對于1000元以下的機(jī)子購買意愿都比較低。
為了更好的沖刺中高端市場，小米必須拋下歷史包袱。
“小米之所以劃分紅米子品牌出來，是因?yàn)樾∶滓呀?jīng)被打上角色烙印，它現(xiàn)在不斷要做品牌驅(qū)動，從低端朝高端商務(wù)人群去引，但又不能丟了紅米這樣大的一個銷量市場。所以干脆把紅米獨(dú)立，讓紅米繼續(xù)打中低端市場，而小米就朝中高端走。”吳茂林分析稱。
雷軍則表示，Redmi獨(dú)立后，最大好處是Redmi可以形成完整的產(chǎn)品線，跟對手的旗艦手機(jī)就比較容易比了。小米會重點(diǎn)沖刺中高端，不追求絕對性價比，當(dāng)然，厚道的定價要保持。
存量市場的全渠道競爭
手機(jī)廠商紛紛推出子品牌背后，是由于手機(jī)市場已經(jīng)從增量市場走向存量市場。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14.049億臺，同比下降4.1%。同時，2018年受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長，碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，中國智能機(jī)整體市場出貨量同比下滑超10%。前五大手機(jī)廠商中，除了華為和vivo市場份額同比有增長之外，其他手機(jī)廠商均出現(xiàn)不同程度的下滑。
進(jìn)入存量競爭時代意味著，如果想保持自身的發(fā)展壯大，就要搶奪和消滅競爭對手的市場份額。
“這相當(dāng)于是所有手機(jī)行業(yè)從業(yè)者對這個行業(yè)發(fā)展趨勢和銷售渠道的一個重新認(rèn)識和評估。”吳茂林稱，“單獨(dú)靠一個渠道銷售，很容易被競爭對手遏制，發(fā)展空間也不會很大，如果想做大，想去跟華為掰手腕，就必須得做全渠道、全品牌的運(yùn)營。”
過去最熱的渠道是互聯(lián)網(wǎng)。2010年4月6日，十幾個人，一碗小米粥，小米公司成立。 聚光燈都在投向憨厚老實(shí)人雷軍和他所帶領(lǐng)的小米手機(jī)。
當(dāng)小米手機(jī)吸引了眾人目光，喊著用互聯(lián)網(wǎng)顛覆手機(jī)市場的時候，OPPO和vivo卻通過線下渠道商建立起手機(jī)王國。幾年之后，眾人才發(fā)現(xiàn)，小米吸引了目光，而OV悄無聲息地獲得了銷量。
2016年，小米手機(jī)出貨量同比下跌36%。2017年，雷軍接受央視采訪時稱，一個不爭的事實(shí)是，就算在電商手機(jī)市場里占50%的份額，在整個市場也只占4%，今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場。
所以，雖然線上喊得火熱，但這些年是屬于是線下渠道的勝利。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO和 vivo 2018年的國內(nèi)市場份額分別為19.8%、19.1%，而小米只有13.1%。
不過，現(xiàn)在手機(jī)市場情況又出現(xiàn)了新的變化，線上渠道手機(jī)銷量在逐漸提升。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新研究數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4中國智能手機(jī)線上銷量占總銷量的比例達(dá)到28%。
新一輪競爭已經(jīng)打響。華為與榮耀、vivo與iQOO、OPPO與realme、小米與Redme，這一次上場的是子品牌，是手機(jī)頭部廠商品牌矩陣的集體作戰(zhàn)，也是全渠道運(yùn)營的一次上場較量。