手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)向又有了新變化。

這種變化伴隨各大手機(jī)品牌自身發(fā)展的不同階段而來。智能機(jī)興起之初，國(guó)內(nèi)數(shù)億用戶為還在起步階段的手機(jī)廠商們提供了廣闊的市場(chǎng)，讓他們得以背靠這片流淌著奶與蜜的沃土，如同雨后春筍一般在國(guó)內(nèi)植根發(fā)芽。

很快，野蠻的生長(zhǎng)填滿了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空隙，快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭也開始停滯。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)變得越來越難做，手機(jī)廠商們開始將目光投向海外。

東南亞和印度市場(chǎng)是他們最先瞄準(zhǔn)的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo等品牌紛紛南下，展開了一場(chǎng)搶灘登陸戰(zhàn)。

但這也并非萬(wàn)全之策。手機(jī)行業(yè)達(dá)成的一項(xiàng)共識(shí)是：印度和東南亞就好比10年前的中國(guó)市場(chǎng)，雖然有著同樣廣袤的空間，但在當(dāng)?shù)赝皇堑投藱C(jī)型賣得更好，廠商的品牌形象難以得到提升，制約了他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

于是，手機(jī)廠商們開始再一次的轉(zhuǎn)身，向更發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)進(jìn)軍。

孕育了諾基亞、愛立信等著名通信品牌的歐洲，無疑是一個(gè)更加成熟的市場(chǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品也有著更多的要求，但回報(bào)也很明顯——廠商們可以憑借高端產(chǎn)品在這里獲得更豐厚的利潤(rùn)。

從2018年開始，他們加快了在歐洲的動(dòng)作。其中一部分手機(jī)廠商已經(jīng)在歐洲有所布局，現(xiàn)在更加重視起來，有的則是開始加碼對(duì)歐洲的投入。

面對(duì)這個(gè)價(jià)值高地，以及挑剔的消費(fèi)者、渠道商們，手機(jī)廠商們都在施展渾身解數(shù)。

口碑傳播

2016年歲末，劉斌一個(gè)人飛到了英國(guó)，他此行的目的是接手一加手機(jī)北歐區(qū)負(fù)責(zé)人這一職務(wù)。

這是一個(gè)從零開始的任務(wù)。雖然在他接手一加歐洲業(yè)務(wù)之前，這個(gè)來自深圳的手機(jī)品牌已經(jīng)在全球小有名氣，但他依然需要將一加手機(jī)的市場(chǎng)影響力傳播到更廣泛的用戶群體中。

成立于2013年12月的一加，錯(cuò)過了中國(guó)手機(jī)廠商們爆發(fā)式發(fā)展的黃金時(shí)代。因此與很多廠商不同，從一開始一加就選擇了出海。歐洲是一加最初找到的落腳點(diǎn)之一。

和在中國(guó)市場(chǎng)的平穩(wěn)、不溫不火不同，一加在海外更加大膽。它們將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的玩法從國(guó)內(nèi)移植到了海外，對(duì)于海外消費(fèi)者來說，這是一種前所未有的品牌建立過程。

劉斌還記得在2014年剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，一加策劃了一場(chǎng)“砸手機(jī)”營(yíng)銷活動(dòng)。在那場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，一加挑選出一部分報(bào)名的用戶，要求他們將目前所使用的手機(jī)砸碎，憑借上傳的“砸手機(jī)”視頻，用戶可以用一美元的價(jià)格換一部一加手機(jī)。

對(duì)于砸手機(jī)的種類，一加也有要求：清單上的手機(jī)比如iPhone 5s、三星Galaxy S5，基本上都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的旗艦級(jí)產(chǎn)品。

這個(gè)活動(dòng)在歐美互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了病毒式的傳播效應(yīng)。對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品有著高要求的極客則成為了一加的第一批核心用戶。他們對(duì)這樣一款能夠提供價(jià)格并不算太貴，性能也有一定保證的旗艦級(jí)手機(jī)產(chǎn)品很感興趣。市場(chǎng)空白也因此得到了填補(bǔ)。

和一般消費(fèi)者不同的是，極客對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品有著近乎挑剔的標(biāo)準(zhǔn)。他們經(jīng)常會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身有著各種各樣的要求。此前，這種要求在蘋果、三星上往往很難滿足，但一加卻愿意在這方面上下功夫。

在知名度建立起來之后，一加很快建立起了用戶社群，并在論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道聽取核心用戶對(duì)于產(chǎn)品的意見。在劉斌看來，這幾個(gè)場(chǎng)景都是科技愛好者最常出現(xiàn)的地方，妥善經(jīng)營(yíng)有助于更好地將一加的品牌傳遞出去。這些前期的鋪墊對(duì)他在歐洲工作的開展有很大幫助。

就是在這樣的背景下，劉斌來到了歐洲。他的任務(wù)是把一加在當(dāng)?shù)氐挠绊懥υ偬嵘粋€(gè)層級(jí)，在消費(fèi)者之外，和運(yùn)營(yíng)商合作成為了他在歐洲要推行的主要戰(zhàn)略。

盡管不像美國(guó)市場(chǎng)一樣高度集中，但在歐洲，運(yùn)營(yíng)商渠道在手機(jī)銷售中依然扮演著重要角色，占據(jù)了大約50%的市場(chǎng)份額。

“在西歐，經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商渠道都很強(qiáng)，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者。”市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師賈沫對(duì)記者分析稱。

因此，一落地后，劉斌就開始在當(dāng)?shù)刂执罱▓F(tuán)隊(duì)，和運(yùn)營(yíng)商接觸。在這個(gè)過程中，他需要將一加最大的優(yōu)勢(shì)，也就是和用戶之間的良好關(guān)系呈現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商面前。

一個(gè)衡量的指標(biāo)是NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）。NPS值代表了用戶對(duì)手機(jī)的滿意度，是運(yùn)營(yíng)商衡量手機(jī)品牌的重要指標(biāo)。當(dāng)時(shí)在歐洲，一加的NPS值達(dá)到80.2%，超過了市面上很多手機(jī)品牌。

“運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作方式是，通過和用戶簽訂合約，并且為用戶推薦一系列的后續(xù)服務(wù)來獲得毛利。這是一個(gè)緩慢的過程，同時(shí)也很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商各方面的能力。”劉斌舉例稱，用戶考慮的因素包括網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、門店服務(wù)、產(chǎn)品水平等，這些因素都會(huì)影響用戶滿意度。

也因此，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于合作的手機(jī)品牌有著不亞于消費(fèi)者的挑剔要求，它們往往要對(duì)手機(jī)的每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行仔細(xì)核對(duì)。最初的時(shí)候，劉斌的主要工作之一就是不斷地和運(yùn)營(yíng)商方面碰頭，一起確保合作的順利達(dá)成。

經(jīng)過一段時(shí)間的努力，一加最終和芬蘭的Elisa以及英國(guó)的O2達(dá)成深度合作。其中前者是芬蘭最大的運(yùn)營(yíng)商之一，后者則是英國(guó)的主流運(yùn)營(yíng)商。而在不久之前，一加又和英國(guó)的EE以及沃達(dá)豐兩家運(yùn)營(yíng)商達(dá)成了合作。

借助這些合作，一加已經(jīng)在歐洲實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。最近一加6T上市后連續(xù)3個(gè)月銷售全渠道排名第一；在整個(gè)歐洲，一加的銷售額則是以每年60%-70%的速度在增長(zhǎng)，口碑也從小眾群體向外圍拓展。劉斌記得，自己在北歐地區(qū)就曾經(jīng)接待過一些中年用戶，他們表示是從自己的子女處了解到這個(gè)品牌的。

“北歐用戶的心態(tài)比較傳統(tǒng)，對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度一般比較高。一加作為一個(gè)新品牌，他們能這么快就接受，其實(shí)是讓我們很自豪的。”劉斌說。

一加在歐洲的成績(jī)，也漸漸影響了其他區(qū)域。一位一加的工作人員表示，第一批印度用戶是通過一些歐美地區(qū)的科技媒體了解到了一加，并且選擇從歐美市場(chǎng)下“水貨”訂單。這批手機(jī)也成為了印度用戶最早接觸一加的來源。

如今，經(jīng)歷過印度市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)后，一加提高了對(duì)于歐洲市場(chǎng)的投入力度。它們?cè)谀侥岷凇⒚滋m、馬德里等大城市都已經(jīng)成立了辦公室，開始逐步推進(jìn)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作。劉斌說，一加正在加快歐洲每個(gè)區(qū)域的滲入速度。

推倒重建

同樣在歐洲布局多年的，還有另一家巨頭廠商華為。

不過，和一加從用戶入手，逐漸走向與運(yùn)營(yíng)商合作不同的是，華為手機(jī)在歐洲經(jīng)歷的是一個(gè)脫離運(yùn)營(yíng)商，獨(dú)立發(fā)展的過程。

最初華為在歐洲走的是與運(yùn)營(yíng)商深度合作的模式。從2006年和沃達(dá)豐簽訂ODM合同開始，華為就成為了為運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)。

這些合作也構(gòu)成了華為早期手機(jī)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。每年，它們能夠?yàn)楦鞔筮\(yùn)營(yíng)商提供數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的功能機(jī)，為華為帶來了豐厚的收入。

然而現(xiàn)任華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東打破了這種穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2011年，余承東上任之后，立馬就放出了“要做公開市場(chǎng)，要有自己品牌”的宣言。華為手機(jī)的市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

這一突如其來的變化讓華為終端業(yè)務(wù)的很多運(yùn)營(yíng)商合作伙伴倍感錯(cuò)愕。有曾經(jīng)供職于華為終端的人士回憶稱，即便是華為當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T一再向這些客戶強(qiáng)調(diào)，這些舉動(dòng)是華為戰(zhàn)略調(diào)整的需要，華為并不是要停止和運(yùn)營(yíng)商的合作，但很多運(yùn)營(yíng)商還是選擇把華為的手機(jī)撤下柜臺(tái)，其中就包括了華為在歐洲的合作伙伴沃達(dá)豐、法國(guó)電信等。

此前，在接受采訪時(shí)，華為西歐地區(qū)部總裁彭博就透露，一位歐洲運(yùn)營(yíng)商的CEO對(duì)余承東表示，對(duì)華為的這個(gè)選擇表示“謹(jǐn)慎悲觀”。更直觀的影響是，2012年，華為在歐洲區(qū)的利潤(rùn)下降了60%。

因此，當(dāng)時(shí)華為面臨的挑戰(zhàn)，不僅僅是合作伙伴的悲觀態(tài)度，還有手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂亟ㄤN售渠道體系的過程。這讓當(dāng)時(shí)的華為員工們很是糾結(jié)。

作為一個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌，華為當(dāng)時(shí)并不被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。一位華為歐洲區(qū)域的高層曾經(jīng)形容稱，從頭開始之后，歐洲當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉倪\(yùn)營(yíng)商幾乎都不愿意和華為合作，即便是愿意合作，也要求華為先行交付一定的款項(xiàng)來兜底。在這樣的背景下，華為只能選擇以少量的低價(jià)位產(chǎn)品來占位。

“從2012年開始，華為在歐洲前后花了四五年的時(shí)間，重建和運(yùn)營(yíng)商之間的渠道和信任。建立市場(chǎng)認(rèn)知、建立品牌、認(rèn)知渠道間的游戲規(guī)則，是最痛苦的幾件事情。”彭博表示。

不過，在艱難撬開市場(chǎng)之后，華為的后續(xù)配套策略也很快跟進(jìn)。從2013年開始，華為逐漸停止在歐洲推廣低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而將中高端產(chǎn)品引入當(dāng)?shù)亍?

從2013年的P6，到2016年的P9，加上后續(xù)引入的Mate系列，華為手機(jī)在歐洲的存在感不斷增強(qiáng)。最近幾代的P系列和Mate系列產(chǎn)品，華為也都選擇了在歐洲首發(fā)。彭博說，除去中國(guó)市場(chǎng)外，歐洲是Mate系列和P系列旗艦機(jī)型銷售最好的地區(qū)，而這些產(chǎn)品也在今年貢獻(xiàn)了華為當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)收入的50%。

除了引入旗艦級(jí)產(chǎn)品，華為也在歐洲當(dāng)?shù)夭季盅邪l(fā)。比如在芬蘭，華為就收購(gòu)了諾基亞原來在芬蘭第二大城市坎培雷的研發(fā)中心，以及原先服務(wù)于諾基亞的技術(shù)人員。一些有關(guān)天線、聲學(xué)方面的領(lǐng)先技術(shù)因此被華為收入囊中。

此外，華為還制定了一系列的營(yíng)銷策略，來建立起更加明確地品牌形象。

除了和徠卡合作打造手機(jī)的拍攝功能，推出保時(shí)捷別注版本的高端手機(jī)之外，華為還在歐洲當(dāng)?shù)睾炏铝嗽S多體育和演藝界的名人作為品牌代言人。這些策略都逐步讓華為品牌的高端認(rèn)知在用戶心目中建立起來，也讓華為在西歐地區(qū)贏得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在今年上半年的消費(fèi)者業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，余承東公布了華為手機(jī)在全球各地區(qū)市場(chǎng)的成績(jī)。其中在俄羅斯、西班牙等八個(gè)國(guó)家，華為已經(jīng)達(dá)到了智能手機(jī)市場(chǎng)份額的第一名；在多個(gè)歐洲國(guó)家中，華為的份額也達(dá)到了第二名。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)則顯示，2018年三季度華為在西歐智能手機(jī)的份額達(dá)到了19%，和蘋果、三星形成鼎足之勢(shì)。華為手機(jī)在歐洲的重新拓荒，現(xiàn)在已經(jīng)收到了成果。

華為旗下的榮耀也在2018年加速了攻略歐洲的步伐。除了在5月份于倫敦舉辦旗艦產(chǎn)品榮耀10的發(fā)布會(huì)之外，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，榮耀總裁趙明在接受記者的采訪時(shí)還提到，2019年，歐洲會(huì)是榮耀主要發(fā)力的海外市場(chǎng)之一。

和華為手機(jī)類似的是，榮耀也在海外市場(chǎng)重建著銷售體系。任正非簽發(fā)的《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》為榮耀的市場(chǎng)操作提供了更大的空間，讓它們可以將此前一直采取的輕資產(chǎn)模式向海外推廣。可以預(yù)計(jì)，榮耀將會(huì)在歐洲更進(jìn)一步地幫助華為整體鞏固市場(chǎng)地位。

移植與適應(yīng)

2018年一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在全球的其他地區(qū)獲得了成績(jī)之后，更多的中國(guó)手機(jī)品牌正在窺伺歐洲市場(chǎng)。

在新近發(fā)布的2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，小米專門提到了國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，小米的國(guó)際業(yè)務(wù)收入在第三季度貢獻(xiàn)收入達(dá)223億人民幣，同比增長(zhǎng)112.7%。占集團(tuán)總營(yíng)收43.9%。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)則顯示，第三季度小米在西歐的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)386%，出貨量排名第四。

這并不是小米方面第一次對(duì)外強(qiáng)調(diào)海外市場(chǎng)的成績(jī)。今年5月，小米董事長(zhǎng)雷軍在微博上特意發(fā)文表示，小米在歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過了999%。

海外市場(chǎng)一直是小米的主要戰(zhàn)場(chǎng)。在2018年第一季度，小米登頂印度市場(chǎng)。在維持該地區(qū)強(qiáng)勁勢(shì)頭的同時(shí)，小米也開始將目光投向歐洲。

李嘉誠(chéng)是雷軍找到的合作伙伴。前者創(chuàng)辦的長(zhǎng)和集團(tuán)在5月3日宣布和小米達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且?guī)椭∶自跉W洲地區(qū)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。長(zhǎng)和集團(tuán)旗下的運(yùn)營(yíng)商“3集團(tuán)”將會(huì)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)合作的主要渠道。

但目前來看，除了和長(zhǎng)和集團(tuán)的合作之外，小米在歐洲市場(chǎng)還是呈現(xiàn)出了生澀感。它們的一些銷售策略，看起來更像是簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)移植到當(dāng)?shù)兀@并沒有給它們帶來積極的反響。

11月初，小米在英國(guó)舉辦了“1英鎊閃購(gòu)”活動(dòng)，但很快有用戶發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)網(wǎng)頁(yè)的代碼并沒有檢測(cè)庫(kù)存，而是直接顯示“貨品已售完”。這也引發(fā)了用戶的吐槽，認(rèn)為小米涉嫌欺詐消費(fèi)者。

饑餓營(yíng)銷是小米此前經(jīng)常在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使用的一種營(yíng)銷手法。通過制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，品牌可以刺激用戶的購(gòu)買欲。每次小米新品發(fā)售后，用戶表示難以搶到的抱怨都會(huì)頻繁地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。

但英國(guó)消費(fèi)者并不能接受這種營(yíng)銷手法，他們更希望的是清楚地了解到每次搶購(gòu)活動(dòng)背后具體的產(chǎn)品供應(yīng)量。在這一點(diǎn)上，小米似乎還沒有準(zhǔn)備好適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的節(jié)奏。

OPPO對(duì)于進(jìn)入歐洲的態(tài)度則更為謹(jǐn)慎。此前，它們同樣在印度布局多年，但發(fā)展卻不是一帆風(fēng)順。過度的品牌投入以及小米憑借性價(jià)比的崛起，讓OPPO在印度失去了領(lǐng)先的位置。

因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，OPPO從2017年下半年開始采取了相對(duì)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，以求確保利潤(rùn)。現(xiàn)任OPPO海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)就表示，在過去十幾年，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一些海外地區(qū)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，這意味著OPPO要做出調(diào)整。

“過去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都很豐富，可能在某些階段的市場(chǎng)操作有點(diǎn)過激，所以O(shè)PPO在歐洲市場(chǎng)就要更加謹(jǐn)慎，要精耕細(xì)作，不能急于求成。”吳強(qiáng)說，在正式的市場(chǎng)啟動(dòng)前，OPPO花了更多的時(shí)間在儲(chǔ)備本地團(tuán)隊(duì)以及了解市場(chǎng)情況上。

一個(gè)變化是，OPPO同樣開始重視打造自身在海外市場(chǎng)的高端品牌形象。此前在印度，有OPPO的工作人員對(duì)記者介紹稱，OPPO在2018年的一次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，就是要把更多的資源投入放到高端市場(chǎng)上。

在歐洲，由于用戶擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，高端的品牌形象是手機(jī)廠商們更為重視的。6月，它們?cè)诎屠枧e辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，時(shí)隔多年后再次發(fā)布了旗下的Find系列高端旗艦產(chǎn)品。和其它品牌一樣，OPPO也選擇了和豪車品牌進(jìn)行了合作，它們找到的是蘭博基尼。

“和豪車品牌合作，某種程度上會(huì)讓OPPO受益，尤其是在歐洲市場(chǎng)建立起相應(yīng)的品牌認(rèn)知。”吳強(qiáng)表示。至少和曾經(jīng)橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的明星代言策略相比，OPPO正在走向一條更符合歐洲市場(chǎng)需求的路線。

通過和全球著名的品牌進(jìn)行合作營(yíng)銷，是大多數(shù)手機(jī)廠商進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的主流方式。除了此前提到的華為和OPPO之外，vivo也已經(jīng)和國(guó)際足聯(lián)達(dá)成合作，成為了世界杯的官方贊助商，這足以讓它們?cè)诹餍凶闱虻臍W洲打響知名度。

歐洲——下一個(gè)高地

為什么國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們都希望以歐洲作為下一站？

歐洲在全球經(jīng)濟(jì)體系中的地位是主要原因之一。在不止一位手機(jī)行業(yè)高管的眼中，只有在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，一個(gè)品牌才能真正在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可。

“歐洲是中國(guó)和美國(guó)之外的全球第三大消費(fèi)品市場(chǎng)，如果沒有在歐洲占據(jù)主流位置，誰(shuí)也不敢說自己是一個(gè)成功的全球化品牌。”華為西歐地區(qū)部總裁彭博就表示。在目前中美關(guān)系相對(duì)緊張的情況下，征服了挑剔的歐洲消費(fèi)者，無疑能夠讓品牌得到更高的認(rèn)知度。

另一個(gè)層面上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至東南亞、印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化之后，手機(jī)廠商們也需要找到下一個(gè)市場(chǎng)來轉(zhuǎn)移自身的發(fā)展壓力。

此前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在其所發(fā)布了2018年第三季度全球手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中提到：“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度呈現(xiàn)環(huán)比下滑的趨勢(shì)，為了抵消市場(chǎng)需求減弱帶來的影響，中國(guó)手機(jī)廠商正在繼續(xù)向歐洲、亞太等地區(qū)擴(kuò)張。”

報(bào)告還體現(xiàn)，在華為、OPPO、vivo、小米四家主流國(guó)內(nèi)廠商之中，來自海外市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)率要普遍高于它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

除了中國(guó)本土和東南亞、印度這幾塊沃土之外，全球主要手機(jī)市場(chǎng)還包括了拉美、北美、非洲中東、歐洲幾塊區(qū)域。但并不是每個(gè)區(qū)域都值得國(guó)內(nèi)廠商去開拓。

“美國(guó)政策問題風(fēng)險(xiǎn)很大，中東、非洲等地區(qū)的市場(chǎng)容量沒那么大，但都有很強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放疲瑯邮切逻M(jìn)入，倒不如直接往比較成熟且體量比較大的市場(chǎng)走，所以歐洲就相對(duì)比較值得手機(jī)廠商去布局。”市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師賈沫認(rèn)為。

目前，手機(jī)廠商們?cè)跉W洲也并非沒有對(duì)手。在高端市場(chǎng)，蘋果和三星依舊處在穩(wěn)定的領(lǐng)先地位。上述Counterpoint的報(bào)告數(shù)據(jù)提到，在歐洲區(qū)，三星和蘋果分列市場(chǎng)的第一和第三名，份額分別為31%和19%。盡管華為以22%的份額排在第二，但并不是所有的產(chǎn)品都是高端機(jī)型。

在中低端機(jī)型，玩家數(shù)量則是更多。除了國(guó)內(nèi)廠商和三星之外，本土品牌如Wiko，BQ等，還有LG、索尼等品牌都在歐洲當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ牡匚弧＿@些是目前包括小米在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入歐洲后首先需要挑戰(zhàn)的一些對(duì)手。

除了現(xiàn)有對(duì)手的挑戰(zhàn)之外，專利問題也是中國(guó)手機(jī)廠商在進(jìn)軍歐洲時(shí)所繞不開的一個(gè)坎。

以小米為例，在2015年，它們就遭受了荷蘭電信運(yùn)營(yíng)商皇家KPN公司提出的訴訟，當(dāng)時(shí)后者認(rèn)定小米侵犯其SEP專利（標(biāo)準(zhǔn)必要專利），故將后者訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。直到今年2月，小米才贏下這一訴訟。

“專利問題是最基本的一點(diǎn)，如果出問題就會(huì)被市場(chǎng)拒之門外。不過現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商在這一點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)比較足，處理這個(gè)問題會(huì)更加到位。”賈沫認(rèn)為。

在印度、東南亞等戰(zhàn)場(chǎng)積累了足夠經(jīng)驗(yàn)之后，中國(guó)手機(jī)廠商們正希望在接下來的一年中，將火力集中在歐洲市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)兀鼈兊囊粋€(gè)主要目標(biāo)就是挑戰(zhàn)蘋果和三星在高端市場(chǎng)的地位。廠商們能否完成這次三級(jí)跳，從而再一次改變?nèi)蚴謾C(jī)行業(yè)格局，也是市場(chǎng)之后最為關(guān)注的一點(diǎn)。