野村證券近日發布報告指出，供應鏈端已經感受到中國智能手機需求減少的壓力，尤其 OPPO、VIVO 高階旗艦機沖擊最大，為何OPPO和vivo這兩家企業受到的沖擊最大呢？筆者在這里嘗試分析一下。

OPPO和vivo成功的因素

一直以來OPPO和vivo憑借猛烈的廣告營銷為大眾所熟知，它們冠名湖南衛視等相關綜藝節目動則數億元讓各方瞠目結舌，認為它們成功的因素來自強大的廣告營銷攻勢，不過對于拉動它們出貨量增長的動力更主要在于它們開拓了三四五線城市和農村鄉鎮市場。

2013年和2014年小米憑借互聯網營銷迅速崛起，對國內的智能手機市場產生了巨大的沖擊，這吸引了華為等手機企業迅速跟進，而華為更在2013年底成立互聯網品牌榮耀對標小米，2014年、2015年榮耀品牌的出貨量分別達到2000萬、4000萬，國內市場高度關注互聯網營銷模式。

然而當時國內智能手機市場的真正現實是，智能手機出貨量有約八成是在線下市場完成的，小米的智能手機出貨量有近六成是在線下渠道完成的，而在廣大的三四五線城市和農村鄉鎮市場有大量用戶依然在使用功能手機，對互聯網的接觸并不深入，而由于原來在線下渠道占優勢的諾基亞衰微，留下了一個空擋。

OPPO和vivo發展自步步高，步步高恰恰善于利用線下市場，憑借人海戰術將步步高復讀機等產品推銷至三四五線城市和農村鄉鎮市場，因此OPPO和vivo當然熟悉這種戰術。在華為和小米激戰的時候，OPPO和vivo默默耕耘三四五線城市和農村鄉鎮市場，在一二線城市的智能手機市場逐漸飽和后，三四五線城市和農村鄉鎮市場成為一塊尚未完全開發的市場。

就此在2015年起，OPPO和vivo的渠道威力開始顯示，2015年它們的出貨量開始高速增長，2016年更是呈現爆發的勢頭同比增長翻倍，崛起成為國產手機品牌前四強，甚至一度在2016年三季度超過華為奪得國內智能手機市場份額第一、第二名。

今年市場形勢再次逆轉

OPPO和vivo依靠人海戰術，這就迫使它們需要手機提供更高的毛利，以抵消這巨大的人力成本，這也是它們當前主要銷售2000元手機以上的重要因素，當下它們銷售的最低價手機也在1000元或以上，相比之下小米和華為銷售的手機價格則低至599元。

隨著OPPO和vivo將三四五線城市和農村鄉鎮市場的用戶變成移動互聯網用戶，這些用戶對手機的性能參數日益熟悉，對它們廣受詬病的低配高價的營銷模式出現厭倦，這可能是OPPO和vivo所未曾預料到的。

在三四五線城市和農村鄉鎮市場的用戶變成移動互聯網用戶后，國內兩大電商巨頭開始迅速拓展這些市場，筆者近日為鄉下的房子添置家電，在縣城國美商城購買家電，發現最少也要6000多元才能完成，然而通過電商平臺只要3000多元，資訊電商平臺后可以送貨并且包上門安裝，在這樣的情況下筆者當然選擇在電商平臺購買了，家鄉屬于偏遠的鄉村電商平臺也只是花了一個星期就將家電、日常用品等全部送到。

電商在三四五線城市和農村鄉鎮的普及進一步削弱了OPPO和vivo所擁有的線下渠道優勢，而從目前的情況來看，OPPO和vivo在線上智能手機市場占有的份額并不靠前，位居前列的是華為和小米，這無疑是不利于OPPO和vivo的銷售。

另一方面，國內智能手機市場早在2014年的時候就出現飽和現象，只不過OPPO和vivo開拓了當時華為和小米尚未注意的三四五線城市和農村鄉鎮市場因此取得了一波增長，然而在這些用戶都被滿足后紅利也就消失了，OPPO和vivo的出貨量出現下滑也就成為必然。

當然國內市場也不是完全被開發了，當下三大運營商合計有約四億用戶依然在使用2G手機，只不過這部分用戶大多屬于超低端用戶，他們的消費水平較低，在農村百姓甚至為了節省每月十多元的電費而努力，顯然即使是華為和小米低至599元的4G智能手機對于他們來說也過于昂貴了，而OPPO和vivo超過千元的4G智能手機并且被打上深刻的低配高價烙印的手機被用戶放棄那是當然的。

華為創始人兼總裁任正非今年10月就表示要關注低端用戶的需求，或許明年這些國產手機品牌會照顧到這部分低端用戶的需要推出更低價的4G智能手機，將推動國產手機品牌取得銷量的增長。對于企業來說，當然是在不同的階段采取不同的策略，OPPO和vivo未來會愿意放低身段參與到低端4G智能手機的競爭中么？