今年以來，中國手機(jī)市場各廠商角力陡然升級(jí)，行業(yè)格局生變。
根據(jù)知名市場調(diào)研公司賽諾日前發(fā)布的10月份中國手機(jī)市場報(bào)告顯示，10月份手機(jī)行業(yè)線下市場總銷量為3859萬臺(tái)，較上個(gè)月下降1.4%，高于去年同期水平14.3%。“金華OV”（金立、華為、OPPO、VIVO）四大品牌憑借著獨(dú)具優(yōu)勢的線下渠道實(shí)力，繼續(xù)霸占線下市場國產(chǎn)手機(jī)銷售量前四名。其中，金立手機(jī)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月在線下市場份額中排名國產(chǎn)品牌前四，并在10月市場份額總排名中躋身前五。
金立董事長劉立榮曾表示，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)目前為止世界上競爭最激烈的行業(yè)。與此同時(shí)，中國手機(jī)市場逐漸開始在全球市場扮演主導(dǎo)角色。日經(jīng)預(yù)測報(bào)告顯示，2016年中國企業(yè)的手機(jī)發(fā)貨量預(yù)計(jì)將會(huì)增長15%，達(dá)到三星蘋果發(fā)貨量之和；到2018年，中國企業(yè)手機(jī)發(fā)貨量將會(huì)占到全世界一半。
關(guān)于中國手機(jī)市場最終的洗牌結(jié)局，劉立榮認(rèn)為，差異化是趨勢也是生存之道，具體包括產(chǎn)品、渠道、品牌這三大能力的差異化。在筆者看來，產(chǎn)品、渠道、品牌這“三駕馬車”正是金立轉(zhuǎn)型成功、于今年一舉躋身中國手機(jī)市場前五的第一要素。
品質(zhì)贏得市場 隨神舟載人飛船上天
金立在中國手機(jī)行業(yè)已深耕14年之久，堪稱國產(chǎn)品牌中的“活化石”。時(shí)至今日，面對(duì)與蘋果三星等國際巨頭、華為小米等國產(chǎn)品牌的手機(jī)混戰(zhàn)，金立依靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和精益品質(zhì)，成為國產(chǎn)品牌里“高端制造”的代表。今年以來，金立天鑒W909、S8、M6/M6 Plus、S9等產(chǎn)品先后上市，以超級(jí)續(xù)航、內(nèi)置安全加密芯片、雙攝像頭等功能準(zhǔn)確擊中高端用戶痛點(diǎn)，可謂叫好又叫座。
作為一家低調(diào)的國產(chǎn)巨頭，金立只有一個(gè)理念——回歸產(chǎn)品本身，認(rèn)真做好品質(zhì)。金立在東莞松山湖畔建有占地面積300畝、建筑面積30萬平方米、投資23億元的金立工業(yè)園，已經(jīng)成為了“亞洲最大單體智能終端制造中心”，此乃金立高端制造之源頭。
據(jù)了解，金立也是為數(shù)不多擁有自己工廠的手機(jī)品牌，其SMT（主板貼片車間）是全亞洲最大的手機(jī)主板生產(chǎn)基地，所有設(shè)備均采用國際一流供應(yīng)商的最先進(jìn)全自動(dòng)化貼片設(shè)備，貼裝精度可以到達(dá)25微米，不良率僅為0.08%。此外，金立還自主研發(fā)了針對(duì)主板的自動(dòng)化監(jiān)測系統(tǒng)，不僅保證每一塊主板在裝機(jī)前的質(zhì)量，還為每塊主板裝上“身份證”，實(shí)現(xiàn)完整的質(zhì)量追蹤體系。
磨刀不誤砍柴工，金立背靠基地的專業(yè)打造，打造出M6/M6 Plus、金立天鑒W909等擁有強(qiáng)大品質(zhì)和優(yōu)越性能的高端旗艦機(jī)型。以備受政商人士熱捧的金立M6/M6 Plus為例，基于內(nèi)置的安全加密芯片，配合私密空間2.0、安全十防、專線通話等功能，使手機(jī)的安全性通過軟硬件結(jié)合，可謂是迄今為止最安全的國產(chǎn)手機(jī)。
金立手機(jī)官方披露，22日下午3點(diǎn)，神舟十一號(hào)返回艙開艙儀式在北京航天城隆重舉行，而在眾多登天的物件中，金立超級(jí)續(xù)航手機(jī)M6赫然在列，它跟隨神舟十一號(hào)在太空遨游了33天，順利返回地球。這也是中國載人航天史上，第一款整機(jī)上天的智能手機(jī)。盡管外界對(duì)于金立M6上天都做了什么，目前尚不清楚，但其航天級(jí)的工業(yè)品質(zhì)無疑為國產(chǎn)手機(jī)贏得了驕傲。
15年堅(jiān)定布局 線下渠道紅利再現(xiàn)
過去若干年，國產(chǎn)手機(jī)品牌在渠道拓展上走出了幾條完全不同的道路，分別是小米的線上渠道主導(dǎo)模式，金立堅(jiān)持的線下渠道主導(dǎo)模式，另外就是華為線上線下綜合模式。如今，隨著線上渠道（電商模式）紅利殆盡，小米、華為等紛紛向線下渠道傾斜。
賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年金立手機(jī)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月在線下市場份額中排名國產(chǎn)品牌前四。這得益于金立在過去15年里堅(jiān)持布局線下渠道，終于重新迎來紅利期。如今，金立在全國范圍內(nèi)廣泛布局，并將渠道深入下沉至三線以下城市。目前，已覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū)，擁有45家全國總代理商、8萬多個(gè)專區(qū)、10萬多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、超過30萬節(jié)專柜。此外，金立通過15年摸索，形成了成熟的線下渠道管理控制模式，能夠很好地權(quán)衡各方面的利益關(guān)系，并不斷優(yōu)化和完善。
云南市場是金立深耕線下渠道策略的代表陣地。目前金立在云南的銷售網(wǎng)點(diǎn)共有8270個(gè)，包括64個(gè)體驗(yàn)店，覆蓋率達(dá)到了63.6%，已經(jīng)全面深入地滲透到各個(gè)直轄市、縣級(jí)市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。數(shù)據(jù)顯示，云南手機(jī)市場總量在1200萬臺(tái)左右，而金立以200萬臺(tái)的年出貨量占到近17%的市場份額，連續(xù)多年位居云南省手機(jī)銷售第一的位置。
在我看來，金立線下渠道策略的成功，既因長遠(yuǎn)毒辣的戰(zhàn)略眼光，又是金立獨(dú)到的硬實(shí)力體現(xiàn)。這使得在智能手機(jī)整體市場增速放緩之際，依然保持積極穩(wěn)健增長，并在競爭激烈的國產(chǎn)手機(jī)市場脫穎而出。
劉立榮則表示，金立將繼續(xù)加大對(duì)線下渠道的投入，“加大對(duì)地面部隊(duì)的支撐，才能做到更深入的渠道滲透，才能更好地服務(wù)好消費(fèi)者。”
品牌升級(jí)煥新 全屏跨界打透目標(biāo)市場
正如金立的判斷，2016年手機(jī)市場將回歸品牌和價(jià)值，而不再是打價(jià)格戰(zhàn)和“撕逼”。盡管金立在產(chǎn)品和渠道層面具備雙重優(yōu)勢，但手機(jī)廠商圍繞品牌層面的搶奪無疑堪稱慘烈，金立亟需在品牌上完成對(duì)自我和對(duì)手超越。
2016年初世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，金立發(fā)布“科技 悅生活”的全新slogan，預(yù)示著金立將全面提升品牌力。其寓意是，金立要通過科技讓生活更美好，讓消費(fèi)者收獲愉悅，這樣的定位不僅為其品牌理念增添了人性化和質(zhì)感，也成為金立未來品牌營銷的文化綱領(lǐng)。在筆者看來，金立品牌營銷策略有兩個(gè)突出的特點(diǎn)和優(yōu)勢，分別是全屏跨界、差異化營銷。
第一點(diǎn)，全屏跨界營銷，無死角覆蓋。
今年以來，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、機(jī)場、高鐵、地鐵、巴士等等你能想到的一切有“屏幕”的地方，幾乎都有金立和M6系列品牌的身影，堪稱全屏營銷的極致。金立還陸續(xù)成功冠名或贊助《笑傲江湖》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等大牌綜藝節(jié)目，并在精彩的節(jié)目內(nèi)容和互動(dòng)場景中，巧妙植入金立M6系列內(nèi)置安全加密芯片、私密空間、超級(jí)續(xù)航等核心賣點(diǎn)。
另外，金立從贊助中國足協(xié)中國之隊(duì)，到持續(xù)十年冠名中國圍棋聯(lián)賽并簽下世界圍棋第一人的柯潔作代言人，以及通過與馮小剛和余文樂、江南春和秦朔的合作，徹底打通了在人文、體育、娛樂、政商四大領(lǐng)域的跨界布局，加速品牌升級(jí)進(jìn)程。
第二點(diǎn)，差異化營銷，打透目標(biāo)人群。
例如，金立M6系列針對(duì)政商人士定位主打安全和超級(jí)續(xù)航，在國內(nèi)手機(jī)品牌里獨(dú)樹一幟。對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，OPPO、VIVO將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)為年輕時(shí)尚的潮流人群，因此在品牌代言人選擇上堅(jiān)持采用當(dāng)紅小鮮肉，每年也都要更新；而金立瞄準(zhǔn)的核心群體是政商人群，他們更有生活歷練、看重品質(zhì)、有能力消費(fèi)更高端的手機(jī)，更重要的是，他們對(duì)隱私和安全極為看重。
為此，金立曾與微信合作，在8月8日將品牌大片《手機(jī)芯戰(zhàn)》首度搭載微信朋友圈奧運(yùn)新模板，通過16重人群數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群，總曝光達(dá)到了1.9億次，金立M6“內(nèi)置安全加密芯片”的核心理念也引爆了朋友圈。與此同時(shí)，馮小剛、余文樂的明星CP代言組合兼具娛樂元素且在政商人群中擁有知名度，也為金立M6品牌打透政商人群奠定基礎(chǔ)。
寫在最后
盡管憑借三駕馬車的給力表現(xiàn)，金立成功殺入中國手機(jī)市場前五，但其野心卻不止于此。例如關(guān)于“排名”，金立集團(tuán)副總裁俞雷透露：“金立不太關(guān)注排名，但我們首先尊重事實(shí)。從2013年—2016年，金立的排名和銷量都在上升。金立定位政商人群，我們先把這個(gè)人群做好。”
的確，已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)歷練15年之久的金立，仍然希望做一個(gè)長跑者。它今年的全球銷售目標(biāo)是4500萬部，明年則是要超過5000萬部，并在未來沖擊行業(yè)TOP3。金立能否創(chuàng)造新的紀(jì)錄，智能手機(jī)行業(yè)格局又將如何洗牌，都需要未來給我們最終答案。