老牌手機(jī)廠商金立7月26日推出了其新的旗艦機(jī)型M6/M6Plus。在M5系列主打續(xù)航基礎(chǔ)上，M系列加入了第二大基因——安全。
據(jù)介紹，該系列手機(jī)定位人群為政商人士，對(duì)應(yīng)解決其關(guān)于手機(jī)續(xù)航和安全的痛點(diǎn)，明年將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)推出針對(duì)政商人群第三大痛點(diǎn)的解決方案。
不難發(fā)現(xiàn)，金立正在努力厘清自己的品牌定位，希望在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的血海里樹(shù)立并強(qiáng)化屬于自己的標(biāo)簽。
從渠道覆蓋來(lái)看，金立最大的對(duì)手是同樣在線下增長(zhǎng)迅猛的OPPO、vivo。“續(xù)航+安全”的賣(mài)點(diǎn)在線下渠道，尤其在促銷(xiāo)員推銷(xiāo)中能夠較好地與其他品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。
值得關(guān)注的是，M6起步價(jià)2699，高于2000-3000價(jià)位段OPPO和vivo的主打機(jī)型2499的起步價(jià)。在2000-3000元價(jià)位段，OPPO和vivo是絕對(duì)的贏家，此次M6/M6Plus推升到2000-3000，無(wú)疑是向相同渠道模式的OPPO和vivo發(fā)起沖擊。
金立董事長(zhǎng)劉立榮向記者解釋?zhuān)叨擞脩?hù)群體是一個(gè)很大的市場(chǎng)，未來(lái)蘋(píng)果、三星的這部分用戶(hù)一旦流失，就需要品牌去承載。目前華為做得比較好，金立也希望能夠爭(zhēng)取一部分這樣的用戶(hù)。同時(shí)，較高的定位向下是有輻射能力的。他進(jìn)一步透露，今年到明年金立會(huì)有超過(guò)蘋(píng)果價(jià)格的新品。
白熱化競(jìng)爭(zhēng)
劉立榮說(shuō)，在手機(jī)行業(yè)15年來(lái)，最大的體會(huì)就是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。總結(jié)來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為目前手機(jī)行業(yè)有三大競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)利的競(jìng)爭(zhēng)、資源的競(jìng)爭(zhēng)、從區(qū)域到全球的競(jìng)爭(zhēng)。
具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)利的競(jìng)爭(zhēng)包括了平臺(tái)、屏幕、內(nèi)存、工藝、系統(tǒng)和專(zhuān)利六大“戰(zhàn)役”。“智能手機(jī)硬件軟件不斷快速升級(jí)迭代，工藝上從塑料到金屬到新材料，帶給企業(yè)的壓力非常大。而目前越演越烈的專(zhuān)利戰(zhàn)也給手機(jī)廠商帶來(lái)了不確定的風(fēng)險(xiǎn)。”
資源的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。今年各大廠商大舉布局線下渠道，使得大客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商成為資源爭(zhēng)奪的對(duì)象。各個(gè)品牌在形象服務(wù)人員、線下利潤(rùn)補(bǔ)貼等方面的投入不斷加大，在廣告資源上的爭(zhēng)奪也異常激烈。
不難發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，手機(jī)圈正掀起明星代言潮。劉立榮表示，這種競(jìng)爭(zhēng)從明星開(kāi)始，從空中到地下，從大屏幕的廣告到小屏幕的手機(jī)本身，資源價(jià)格越來(lái)越高，動(dòng)輒一個(gè)節(jié)目冠名一億元起步，甚至達(dá)到三、四億元。
此外，今年的上游供應(yīng)鏈資源戰(zhàn)也值得關(guān)注。金立總裁盧偉冰進(jìn)一步解釋道，上半年的臺(tái)灣地震和日本地震對(duì)供應(yīng)鏈波動(dòng)影響非常大。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上半年的表現(xiàn)高于預(yù)期。再者，隨著手機(jī)內(nèi)存容量、屏幕尺寸的不斷提升，同樣產(chǎn)能情況下實(shí)際產(chǎn)出則是降低的——綜合起來(lái)看，供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪非常激烈，這會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈上的廠家向大的或者未來(lái)更有希望的手機(jī)廠商傾斜。
盧偉冰認(rèn)為，目前來(lái)看，供應(yīng)鏈資源短缺的情況到2017年可能都很難得到徹底有效的緩解。
同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)正成為全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，印度則是最典型的例子。
差異化策略
面對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)，劉立榮認(rèn)為差異化是趨勢(shì)也是生存之道，未來(lái)一定是通過(guò)獲得細(xì)分用戶(hù)的產(chǎn)品認(rèn)同和情感認(rèn)同抓住消費(fèi)者，具體包括品牌差異、產(chǎn)品差異、渠道服務(wù)能力差異等。
“對(duì)金立來(lái)說(shuō)，金立的差異化就是M系列。”劉立榮坦言，差異化往往體現(xiàn)在中高端市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘則在于品牌，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前共同面臨的問(wèn)題。
回顧整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，2015年可以說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著線下渠道的復(fù)蘇，越來(lái)越多的廠商更加關(guān)注品牌溢價(jià)。可以看到，主打拍照、閃充的OPPO、vivo在上半年成為了增長(zhǎng)最快的品牌。即使前兩季度基數(shù)甚高，TrendForce預(yù)估今年第三季OPPO與vivo生產(chǎn)數(shù)量能夠挑戰(zhàn)單季20%的季成長(zhǎng)，堪稱(chēng)今年最大贏家。
根據(jù)Counterpoint6月的數(shù)據(jù)，OPPO R9成為國(guó)內(nèi)6月銷(xiāo)量最高的機(jī)型，占據(jù)市場(chǎng)份額的5%。Counterpoint調(diào)查中心主任NeilShah指出：“OPPO對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)及手機(jī)特色，例如攝像機(jī)、電池和材料的重點(diǎn)關(guān)注，幫助它在面對(duì)眾多對(duì)手時(shí)保住了自己的邊緣市場(chǎng)并贏得了客戶(hù)關(guān)注，尤其是年齡低于25歲的年輕群體。”
面對(duì)當(dāng)前快速的成長(zhǎng)，OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊曾向記者表示，一線城市中蘋(píng)果和三星依然占據(jù)主導(dǎo)，華為分食了一些三星的紅利。而OPPO會(huì)繼續(xù)練好內(nèi)功，積累品牌，建設(shè)渠道。
市場(chǎng)格局在不斷發(fā)生著變化，優(yōu)勝劣汰十分顯著。事實(shí)上，2002年創(chuàng)辦的金立已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)存活時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)品牌。老杳介紹，劉立榮對(duì)線下渠道的運(yùn)作和利用有著深厚的經(jīng)驗(yàn)，他的復(fù)出也帶來(lái)了金立去年良好的表現(xiàn)。金立的路線不是追求銷(xiāo)量而是追求盈利。
作為一名圍棋愛(ài)好者，劉立榮說(shuō)，在圍棋局中，他不喜歡你死我活，通常會(huì)避免必須吃哪一塊才能贏的局面，而會(huì)盡量拉長(zhǎng)戰(zhàn)線打持久戰(zhàn)。這有些像其創(chuàng)立的品牌金立——十多年來(lái)，經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)商時(shí)代到電商的兇猛到渠道的回歸，起起伏伏，“最大的成就是還活著”。