OPPO副總裁吳強(qiáng)穿了件墨綠色的襯衫，出現(xiàn)在OPPO R9新品發(fā)布會(huì)上。這是一家老派的消費(fèi)電子企業(yè)，創(chuàng)立于2004年，公司管理層經(jīng)常掛在嘴邊的兩個(gè)字是“本分”。曾有OPPO員工說(shuō)，“我們老板看股票都是茅臺(tái)這類(lèi)的，選股先看基本面。”以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滾動(dòng)估值和主攻性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式，并不是OPPO樂(lè)于并善于模仿的路子。
事實(shí)上在2011年之后的幾年時(shí)間，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌風(fēng)起云涌，輿論并未給予OPPO、vivo、華為、魅族這類(lèi)低調(diào)的老牌手機(jī)廠商太多關(guān)注。然而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。這一年，小米手機(jī)的銷(xiāo)量仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)有所放緩，互聯(lián)網(wǎng)千元機(jī)的拼殺近乎慘烈，大可樂(lè)等品牌出局。與此同時(shí)，華為高端機(jī)mate 7在市場(chǎng)上大獲成功，OPPO和vivo銷(xiāo)量分別沖至5000萬(wàn)臺(tái)和4320臺(tái)，魅族銷(xiāo)量增長(zhǎng)350%至2000萬(wàn)臺(tái)。
平均創(chuàng)業(yè)超過(guò)十年的“老派”廠商，集中成為了年度“黑馬”，這種爆發(fā)背后的行業(yè)邏輯是什么？
中端市場(chǎng)的殺機(jī)
3月17日，OPPO召開(kāi)春季新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布以全新閃充自拍為核心賣(mài)點(diǎn)的R9 和R9 Plus，售價(jià)分別為2799元和3299元。
吳強(qiáng)接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“是最近3年來(lái)做得最棒的OPPO手機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品如果賣(mài)得好，我們今年的業(yè)績(jī)肯定不會(huì)差。”
值得關(guān)注的是，OPPO同時(shí)推出了升級(jí)后的品牌理念“美因苛求”。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，這四個(gè)字，OPPO琢磨了將近一年。不過(guò)OPPO花的功夫的價(jià)值不在字面，而是刻意對(duì)產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)行了再定位。這些動(dòng)作，透視出手機(jī)廠商對(duì)中端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)即將生變的預(yù)判和警覺(jué)。
整個(gè)低端手機(jī)向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，其實(shí)在2015年就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2015年手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3.81臺(tái)，同比2014年降低2％，這是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的首次下滑，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)的拉動(dòng)。但與此同時(shí)，2015年的銷(xiāo)售額卻同比增長(zhǎng)了21%，手機(jī)產(chǎn)品的單價(jià)檔位在拉升。
看清千元機(jī)能吸收的山寨市場(chǎng)已經(jīng)余量無(wú)幾，今年手機(jī)廠商出現(xiàn)定位偏移的動(dòng)作也十分明顯。年初新發(fā)布的小米5及奇酷360，在功能和價(jià)格上都打出品質(zhì)升級(jí)牌，逐漸跳脫性?xún)r(jià)比千元機(jī)的框子。最早定位中高端青年良品的魅族，2015年借千元檔位魅藍(lán)“曲線救國(guó)”后，今年也降低對(duì)銷(xiāo)量預(yù)期的要求，主要精力重回中高端。
在千元機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，核心在于以規(guī)模化降低成本，在基本性能和價(jià)格當(dāng)中達(dá)到平衡點(diǎn)，用戶(hù)就會(huì)買(mǎi)單。而高端機(jī)拼的是品牌。“中端就很微妙，又要拼品牌，又要拼價(jià)格，所以打法、宣傳和市場(chǎng)策略都是不一樣的。真正搞手機(jī)的人，有時(shí)候也不一定搞得清楚，也許一部手機(jī)沒(méi)看準(zhǔn)，就做砸了。”電信專(zhuān)家項(xiàng)立剛表示。
線下渠道的耐力戰(zhàn)
甚至對(duì)于蘋(píng)果而言，中端市場(chǎng)的放量都是具有誘惑力的。新出的iPhone SE延續(xù)iPhone 5S的外觀和iPhone 6S的大部分配置，中國(guó)區(qū)售價(jià)僅3200元。賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級(jí)分析師門(mén)長(zhǎng)暉認(rèn)為，iPhone SE勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)中端機(jī)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，特別是三四線城市人群，可能會(huì)考慮這款配置高價(jià)格較低的產(chǎn)品，但關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何與渠道商合作，怎么分銷(xiāo)。在蘋(píng)果布局較少的三四線城市，如果沒(méi)缺少渠道商的幫助，銷(xiāo)量的前景也會(huì)十分暗淡。
這種狀況，也讓對(duì)手機(jī)的分銷(xiāo)渠道的研究重回業(yè)內(nèi)的視野。通常來(lái)講，決定一家手機(jī)企業(yè)成敗的要素主要有兩點(diǎn)：品質(zhì)和渠道。在2015年之前，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商風(fēng)頭正勁，企業(yè)更愿意談產(chǎn)品配置和性?xún)r(jià)比，彼時(shí)上述企業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)線上官網(wǎng)、淘寶、天貓、蘇寧等平臺(tái)，線下分銷(xiāo)渠道并不是關(guān)注熱點(diǎn)，而這恰恰是OPPO、vivo這類(lèi)老派手機(jī)廠商十幾年之間的盤(pán)踞之地。
如今一二線城市的需求紅利挖掘殆盡，手機(jī)行業(yè)都在進(jìn)行渠道下沉。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)若進(jìn)入三線以下城市，需要時(shí)間和資金鋪路。
“更多的企業(yè)品牌參與到線下渠道競(jìng)爭(zhēng)，肯定壓力會(huì)比以往大一些。短期內(nèi)，我們?cè)诰€下終端渠道資源的獲取難度和代價(jià)會(huì)更高。但長(zhǎng)期看，如果他們也像OPPO一樣10年、20年如一日的長(zhǎng)期堅(jiān)守投入，那影響會(huì)更大。就看大家的耐力。”吳強(qiáng)表示。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者走訪了北京亞運(yùn)村地區(qū)的迪信通及樂(lè)語(yǔ)通訊門(mén)店，據(jù)店員反映，目前銷(xiāo)售情況最好的品牌是OPPO、vivo、三星和華為，這些品牌在門(mén)店內(nèi)部占據(jù)了核心的展示位置，返修率較低。相比之下，中興、酷派、聯(lián)想的市場(chǎng)在收縮。“這還是一線城市，你去看三線以下的城市，全是OPPO。”上述店員告訴記者。
據(jù)吳強(qiáng)介紹，線下渠道的管理十分復(fù)雜，目前OPPO將全國(guó)劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域，代理商同公司對(duì)接，并負(fù)責(zé)向終端零售店去鋪貨。與代理商的信任關(guān)系，很大程度上依賴(lài)于價(jià)值觀的磨合。至于構(gòu)建OPPO這類(lèi)線下渠道，需要付出多大的時(shí)間和資本成本？“線下渠道不是一朝一夕就能夠建起來(lái)，有的企業(yè)一年投多少個(gè)億，但年年都這樣投可能才有效果。”
一定程度上，轉(zhuǎn)而開(kāi)墾線下市場(chǎng)，也會(huì)促使千元機(jī)品牌放棄低端定位。賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示，在手機(jī)產(chǎn)品的毛利價(jià)值鏈中，線下渠道占比達(dá)到15%~20%，對(duì)于千元機(jī)而言，這是一部不小的利潤(rùn)瓜分，而線下渠道的建設(shè)會(huì)帶來(lái)成本投入的加大，因此轉(zhuǎn)而尋求中高端檔位的高毛利，或意味著更大的生機(jī)。
新老勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
等待一款成熟的產(chǎn)品來(lái)臨需要多久，對(duì)于企業(yè)而言充滿(mǎn)了不確定性。其間，是個(gè)“熬”的過(guò)程。接受記者采訪時(shí)，OPPO內(nèi)部人士表示，“并不認(rèn)為2015年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是爆發(fā)，這是長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的結(jié)果。”
吳強(qiáng)認(rèn)為OPPO在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2015年推出的R7，“以前我們沒(méi)有做出像R7 這樣的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)牽引，然后配套宣傳、渠道、銷(xiāo)售都更跟上的時(shí)候，量自然不會(huì)少” 。
項(xiàng)立剛表示，在過(guò)去數(shù)年間，老派廠商倒掉的不計(jì)其數(shù)。有一部分廠商此前主要做千元機(jī)，或依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的渠道以保證銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，但隨著運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)補(bǔ)貼減少，渠道變?nèi)酰兔媾R了很大問(wèn)題，如酷派、聯(lián)想、中興。但有兩類(lèi)廠商在其中找到了機(jī)會(huì)。一類(lèi)是華為這類(lèi)技術(shù)積累型企業(yè)，后來(lái)拜托了對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)， 熬到mate7獲得爆發(fā)。一類(lèi)是OPPO和vivo，由此最早和運(yùn)營(yíng)商合作關(guān)系較弱，就選擇了價(jià)位較高的2000元檔位，并為了獲取銷(xiāo)量，在創(chuàng)新和渠道上做扎實(shí)。
但無(wú)論是OPPO、vivo還是華為，能夠熬過(guò)沉寂期間不至出局，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)投入，關(guān)鍵的原因在于資金儲(chǔ)備。此前這幾家公司的產(chǎn)品價(jià)格定位，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不屬于薄毛利型，這是爆發(fā)前夜積蓄的儲(chǔ)備能量。而如今的互聯(lián)網(wǎng)千元機(jī)，大多走薄利多銷(xiāo)的規(guī)模化路線，當(dāng)銷(xiāo)量下滑，如果不能及時(shí)獲得融資輸血，來(lái)自資金方面的壓力就會(huì)提升，類(lèi)似大可樂(lè)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而出局，就是一個(gè)例子。
不過(guò)至今，老派廠商和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的戰(zhàn)術(shù)，還未到分出高下的節(jié)點(diǎn)，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年各品牌共同涌入中端市場(chǎng)的過(guò)程中，排位變數(shù)很大。“隨著手機(jī)市場(chǎng)的集中化，必定會(huì)有一批品牌死掉，堅(jiān)持不住就會(huì)出局。”項(xiàng)立剛認(rèn)為，有幾類(lèi)廠商的危機(jī)相對(duì)較大：技術(shù)積累不夠、渠道不扎實(shí)、品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法成功處理，以及對(duì)產(chǎn)品的定位弄不清楚。