四核以上處理器、5英寸以上高清屏幕、800萬以上像素主攝像頭、支持4G網(wǎng)絡(luò)等配置的智能手機(jī)，已經(jīng)被TCL通訊、奇酷大神、聯(lián)想、小米等企業(yè)打至399-499元，甚至低于BOM成本價(jià)格。相比之下，在品牌、供應(yīng)鏈、資金、渠道、研發(fā)技術(shù)等缺乏優(yōu)勢的中小品牌將迎來最后的“清場”檢驗(yàn)。如何“抱團(tuán)”取暖，加速與阿里、騰訊等巨頭企業(yè)合作“搭船”，將成為能生存下來的中小品牌手機(jī)的重要出路。

面對市場大洗牌，國產(chǎn)手機(jī)廠商們正在掀起一輪前所未有的價(jià)格“血戰(zhàn)”。

繼TCL通訊推出 599元“樂玩”手機(jī)(中國電信“歡 go”合約機(jī)399 元)之后，聯(lián)想宣布其樂檬 K3手機(jī)售價(jià)499 元，小米宣布其紅米 2A降價(jià)100 元，售價(jià) 499元；緊接著奇酷宣布大神 F1 Plus版降價(jià)100 ，售價(jià)399元。一位資深手機(jī)業(yè)內(nèi)人士慨嘆：“行業(yè)廝殺太血腥，做機(jī)需格外謹(jǐn)慎”。

國內(nèi)千元機(jī)市場爆發(fā)始于2011年，三大運(yùn)營商聯(lián)合眾多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)推出千元手機(jī)，再加上高額補(bǔ)貼，最終引爆了國內(nèi)智能手機(jī)和 3G市場。第二波千元機(jī)之爭是在中國移動(dòng)發(fā)放 4G牌照之后，于2014年第二季度開打的 4G千元手機(jī)之戰(zhàn)，此舉造成了三星等手機(jī)企業(yè) 3G產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重，但隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼突然掉頭下行，提前開打 4G千元手機(jī)的企業(yè)同樣遭遇了 4G產(chǎn)品庫存問題。而2015年二季度的此輪千元機(jī)之爭最鮮明的特點(diǎn)是，將過去 800-1000元價(jià)格段競爭快速下拉至 500元以內(nèi)，接近或者低于 BOM成本價(jià)格，甚至可以稱之為 “新百元機(jī)”競爭時(shí)代。

那么，是什么原因讓本土手機(jī)企業(yè)啟動(dòng)了新一輪價(jià)格“血拼”？不同廠商背后的目的有何不同？

首先，國內(nèi)手機(jī)市場正進(jìn)入換機(jī)市場的“飽和”階段。 市場研究機(jī)構(gòu)IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國市場第一季度智能手機(jī)出貨量較上年同比下滑 4.3%，這在六年來尚屬首次。在四年爆發(fā)式增長過后，中國智能手機(jī)滲透率已超過 90%，甚至高于美國和歐洲等市場。這也就意味著，絕大多數(shù)中國手機(jī)用戶已完成了智能手機(jī)的第一次購買，國內(nèi)智能手機(jī)市場已真正進(jìn)入一個(gè)“換代”時(shí)期。而對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，爭奪新的用戶就意味著要挖其他廠商用戶的“墻角”，因此在品牌強(qiáng)度相差無幾的情況下，主打“性價(jià)比”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)就成為了最有效的方式。

其次，高端市場增款不增收。根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)，今年第一季度，國內(nèi)智能手機(jī)市場 4000元以上高端價(jià)位產(chǎn)品依然優(yōu)勢非常明顯。 iPhone6/6 Plus上市雖然至今已有8個(gè)月，但蘋果仍位居國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量首位，而隨著 Galaxy S6/S6 Edge銷售明顯超出上一代Galaxy S5，三星開始出現(xiàn)回暖現(xiàn)象。國內(nèi)手機(jī)廠商除了華為、 vivo、OPPO 等少數(shù)旗艦機(jī)型站穩(wěn)了 3000-3500元價(jià)位，其他大部分國產(chǎn)手機(jī)品牌在 2000元以上價(jià)位產(chǎn)品出貨量慘淡，這也讓壓力山大的國產(chǎn)廠商們紛紛掉頭重新爭奪千元以內(nèi)的主要市場。

第三、生態(tài)之爭。智能手機(jī)從拼硬件價(jià)格，到通過預(yù)裝增加收入，已經(jīng)發(fā)展到目前的生態(tài)之爭。生態(tài)平臺(tái)需要整合資本、供應(yīng)鏈、制造商、硬件企業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用等眾多布局，而用戶量目前已成為各家企業(yè)打造智能生態(tài)與吸引合作伙伴的關(guān)鍵。

第四、海外市場。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，去年在由亞太(包括中國)、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場組成的全球智能手機(jī)市場，三星在上述5個(gè)市場中的3個(gè)市場占據(jù)首位(以銷量計(jì)算)，分別為歐洲(市場份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個(gè)市場的頭席被蘋果占據(jù)，分別為亞太市場(16%)、北美市場(37%).

相比之下，中國手機(jī)企業(yè)在除中國市場外依舊份額有限，且平均售價(jià)較低。如在中東/非洲市場為華為(市場份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6)；北美市場為中興(市場份額為5%，僅為排名第一的蘋果的1/7)。隨著國內(nèi)市場增長走向天花板，逼迫國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)加速走向海外市場，中國手機(jī)企業(yè)“扎堆”的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)正從國內(nèi)市場向海外復(fù)制，而將經(jīng)過國內(nèi)市場性價(jià)比競爭檢驗(yàn)的產(chǎn)品推向海外，無疑是各家手機(jī)企業(yè)在分?jǐn)傃邪l(fā)和供應(yīng)鏈成本的最好選擇。

新“百元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)”競爭看點(diǎn)

筆者認(rèn)為，從千元機(jī)到500元以內(nèi)的“新百元機(jī)”競爭，未來將有以下三大看點(diǎn)：

1、絕大多數(shù)中小手機(jī)品牌將在一年內(nèi)消失。四核以上處理器、5英寸以上高清屏幕、800萬以上像素主攝像頭、支持4G網(wǎng)絡(luò)等配置的智能手機(jī)，已經(jīng)被TCL通訊、奇酷大神、聯(lián)想、小米等企業(yè)打至399-499元，甚至低于BOM成本價(jià)格。相比之下，在品牌、供應(yīng)鏈、資金、渠道、研發(fā)技術(shù)等缺乏優(yōu)勢的中小品牌將迎來最后的“清場”檢驗(yàn)。如何“抱團(tuán)”取暖，加速與阿里、騰訊等巨頭企業(yè)合作“搭船”，將成為能生存下來的中小品牌手機(jī)的重要出路。

2、海外市場。相比殘酷的中國手機(jī)市場，如TCL通訊(90%以上海外市場)、華為(60%以上海外市場)、中興(美國市場迅速增長)等過去幾年在海外市場已站住腳并有一定市場份額的企業(yè)市場壓力降相對較小。而對于剛剛集團(tuán)出海的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，哪些在海外區(qū)域市場獲得成功，哪些企業(yè)又遭遇了專利大戰(zhàn)，將成為未來一年的重要關(guān)注點(diǎn)。

3、生態(tài)之爭。2015年智能生態(tài)之爭有四大看點(diǎn)：小米生態(tài)的外延和商業(yè)化能做到多大；阿里巴巴YunOS能否打通全線硬件產(chǎn)品和移動(dòng)應(yīng)用，成為真正的商業(yè)生態(tài)；騰訊TOS的實(shí)質(zhì)性布局；以及TCL通訊如何完成智能生態(tài)整合。

前三個(gè)都是巨頭之爭，而由TCL通訊領(lǐng)銜的生態(tài)搭建和轉(zhuǎn)型可以看做是傳統(tǒng)企業(yè)向智能生態(tài)搭建和轉(zhuǎn)型的重要嘗試。由于90%手機(jī)業(yè)務(wù)出貨都在海外，TCL手機(jī)品牌長期以來在國內(nèi)市場被低估。數(shù)據(jù)顯示，TCL通訊2014年實(shí)現(xiàn)全球終端銷量7349萬臺(tái)，同比增長33%。2014年第四季度TCL通信躍居手機(jī)出貨量全球第四，僅次于蘋果、三星和諾基亞。2015年預(yù)計(jì)今年全球終端出貨量將達(dá)到1億臺(tái)。而在國內(nèi)家電企業(yè)中，TCL、海爾、美的是品類和出貨量前三的品牌。

今年4月8日，TCL公布了其智能家庭戰(zhàn)略，TCL通訊COO王激揚(yáng)博士對筆者表示，TCL通訊將為集團(tuán)其他產(chǎn)品線提供通訊模塊，TCL全部產(chǎn)品都將快速實(shí)現(xiàn)智能化，而TCL手機(jī)將成為其中的核心產(chǎn)品。除此之外，TCL智能家居戰(zhàn)略還包括了2C的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用和2B政企用戶的視頻應(yīng)用。如TCL推出的幸福醫(yī)生APP，除具備監(jiān)測用戶日常健康指數(shù)外，還提供“預(yù)約掛號”、“線上購藥”以及“電子病歷”等功能。而幸福醫(yī)生平臺(tái)將于運(yùn)營商進(jìn)行嫁接，TCL接下來將提供線視頻診斷服務(wù)。

王激揚(yáng)對筆者表示，作為中國智能手機(jī)市場的“后來者”，TCL手機(jī)一方面通過與運(yùn)營商合作推出高性價(jià)比手機(jī)“清場”千元機(jī)以下市場，另一方面在手機(jī)同質(zhì)化又比較嚴(yán)重的情況下，TCL必須進(jìn)入智能家庭平臺(tái)，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域做出來而且還做得好的公司是很少的。

綜合以上信息，從“千元機(jī)”到“新百元機(jī)”時(shí)代，一方面是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下更加務(wù)實(shí)，另一方面也說明了國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌溢價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)整合上還有相當(dāng)長的路要走。或許在12-18個(gè)月之內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)在重新洗牌之后，將迎來全新格局。